超豪华品牌面对SUV潮

2016年3月22日,宾利汽车在英国克鲁(Crewe)总部工厂宣布向消费者交付第一辆添越(Bentayga)。这是宾利品牌的第一款SUV产品。

实 际上,宾利从数年前便开始“密谋”进军SUV市场。因此,作为其为期三年、8.4亿英镑投资规划的一部分,首款SUV车型添越(Bentayga)自然被 宾利品牌寄予了厚望,这一点从Bentayga这个取自于深受无数攀岩爱好者钟情的Roque Bentayga岩峰的名字就能感受得到。

正如宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·杜翰墨(Wolfgang Dürheimer)所说:“仅从这款SUV的命名,就展现出Bentayga将超越于世界上任何一款车型的强大之势。”

早在2009年,中国首次超越美国成为全球汽车产销第一大国时,SUV车型在国内乘用车市场中的份额就呈现一路攀升之势。到了2015年,SUV更是成长为中国车市中当之无愧的增长引擎。

据中汽协的数据显示,2015年国内SUV车型的为622.03万辆,同比增长49.65%,在乘用车市场中所占的份额从2009年的6.3%飙升至2015年的29.4%,大有与A级车一较高下之势。

而 在全球范围内,不光是越来越多的中国消费者倾心于SUV车型,欧洲消费者也是如此。2015年,SUV在欧洲的销售量首次超越传统的紧凑型车与微型车,占 据最大的市场份额。并且,根据Benenson Strategy公司的调查显示,在欧洲,计划于2016年购置新车的17至34岁人群中,四分之一的消费者考虑购买一辆SUV。

即使是在SUV所占市场份额已经极高的美国,由于油价的持续走低和新车型的推动,SUV(含Crossover)、皮卡等轻型车也承担起推动市场上行的主力角色。

不仅如此,SUV市场还逐渐呈现出高端化、多元化的消费趋势。这一点不难理解,穿惯了正装的成功人士有时候也希望可以“撒点野”。

而 在众多超豪华品牌中,第一个嗅到市场风向的是以生产高级跑车闻名于世界车坛的保时捷。还记得2003年保时捷推出首款SUV车型卡宴(cayenne) 时,不仅傲慢的竞争对手们甚是不屑,连大多数保时捷的死忠粉都瞧不上这颗在越野世界中飞驰的“辣椒”(cayenne也可翻译为“辣椒”)。

但很快,市场给出了肯定的反馈。凭借保时捷良好的品牌形象基础、以及自身出色的性能和品质,再加上SUV与生俱来的大空间和实用性,卡宴迅速成为了保时捷战队中的主力车型。

十年之后的2013年,保时捷乘胜追击,第二款SUV车型Macan在洛杉矶车展全球首发,并以50,895美元的起售价进一步拉低了保时捷SUV的入门门槛。

而凭借着这两款热销SUV的拉动,2015年保时捷在全球共销售225,000辆,卡宴与Macan占据了其中68%的销售量。并且仅Macan一款车型的销售量就达到了8万辆。要知道,2004年时保时捷的全球也不过只有9万辆。

除此之外,2015年保时捷的运营情况也一片大好。该公司高管称,2015年业绩使得保时捷成为全球最赚钱的汽车公司,运营利润率达到15.8%。在大众集团旗下多个品牌深陷“排放门”困扰之时,它成为了大众集团最强有力的支柱品牌。

而 随着保时捷的成功,原本不愿放下身段的几大超豪华品牌也纷纷将视角转向了SUV市场。宾利添越(Bentayga)来了,玛莎拉蒂Levante也已上 市,兰博基尼Urus则将上市时间定在了后年,该公司前任主席兼CEO史蒂芬·温科尔曼(Stephan Winkelmann)曾对汽车新闻网站Autoblog表示:“中国是我们继美国之后的又一大市场,他们爱上了SUV,我们不敢错失这个机会。”

与此同时,阿斯顿·马丁和劳斯莱斯也都确认了SUV量产计划,预计分别于2019年和2017年投入市场。

不过时至今日,仍然有不少企业对于超豪华品牌进军SUV市场的做法持保留态度。

比如曾任法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻(Edwin Fenech)就曾表示,法拉利品牌将只会坚持做最擅长的车型,不会轻易涉足SUV领域。

而迈凯伦汽车公司首席执行官迈克·福莱维特(Mike Flewitt)也于今年年初发表过类似言论,他表示公司将会抵制诱惑,目前不会推出运动型多功能车(SUV)。

此外,质疑此类“激进的扩张策略”显得不太“矜持”,甚至抨击保时捷“亵渎”了纯正的跑车基因的业内人士也大有人在。

不过AutoKol认为,如果当初保时捷没有遵循自己敏锐的前瞻性,报以大胆、果敢的态度,或许现在他会和许多烧钱大户一样只能依附于汽车集团的臂膀之下,更别提能在母公司深陷窘境时,伸出援手。

波 士顿咨询集团在首创的BCG矩阵中,将一家公司的业务划分成了明星产品(stars)、现金牛产品(cash cow)、问号产品(question marks)和瘦狗产品(dogs)四种类型。类似于卡宴、Macan这样的SUV车型,无疑是超豪华品牌中的现金牛产品,也可称为厚利产品,如果没有他 们为企业带来高额的盈利率和强有力的支撑,即使是明星产品也无以为继。

但不可否认的是,无论是坚持还是冒险从来都是双刃剑,过度坚持往往会变成固步自封,一如当年坚持塞班操作系统的诺基亚,最终在苹果IOS系统的强势碾压下,失去了手机一哥的宝座。

反之,过于冒险又会让一家企业置于风险之中,甚至是在快速前行的步伐中失去了来时的初心。因此,懂得如何在坚持和冒险之间找到最佳的平衡点,就显得格外重要了。

 
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