频繁换帅穆拉利意志管控福特中国

在福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利悄悄准备自己的中国之行前,雷诺-日产总裁卡洛斯·戈恩和通用董事长兼CEO艾克森先后造访中国,前者为东风有限中期计划如约而至,后者带上了全体董事会成员亮相上海为上汽与通用合作15周年庆生。巧合的是,这次穆拉利也是大有目的而来,而在穆拉利低调身影的背后,他对福特中国的管控却愈加体现出自己的意志。

中途换将

9月23日,福特宣布任命David Schoch为福特中国董事长兼首席执行官,从而结束了此前由福特亚非区总裁韩瑞麒兼任中国区CEO近一年的局面。第二天,穆拉利现身重庆,出席长安福特马自达汽车有限公司十周年庆典活动之一的变速箱工厂破土仪式,25日,他又飞赴北京拜会了相关中国政府部门,行程匆匆。

值得深思的是,此次新福特中国董事长已是4年来福特中国的第4任当家,在Schoch之前,包括程美玮、葛志诺和韩瑞麒都曾先后在这一岗位工作,频繁换岗对刚入驻上海不久的福特中国和亚太区而言,传达的信息显然有些复杂。

更明确的分工,更强而有效的执行力是穆拉利希望能在福特中国看到的第一结果。

传统意义上的长福马在穆拉利踏上中国土地前,其实已经发生了微妙的变化。据悉,穆拉利在来华前已与长安董事长徐留平达成一致——长安马自达将单飞,目前新合资公司正在发改委审批。而这也就意味着,穆拉利和他的团队未来能将更多的精力集中在长安福特身上。

目前,福特在中国的境遇并不乐观,今年8月,福特汽车在华批售销量为34916辆,首次出现同比下降7%的情况。而与此同时,大众、通用系非但是牢牢把控了乘用车前两强席位,还均实现了10%以上的增长幅度。

今年4月,福特发布了一份2015年前引入15款新车和核心动力总成的计划。而就在穆拉利来华的两周前,长福马喊出了要做行业前四的口号,雄心勃勃。在福特的既定战略中,2013年长安福特的产能将达到90万辆、发动机产能75万台。重庆将成为福特在美国之外的第二大生产基地,如果以当下的销售数字持续下去,显然,福特离自己的目标将越走越远。

目前,合理地重新调配高管的职能和业务范围,是穆拉利能走的第一步棋。韩瑞麒在接受媒体采访时也曾公开表示:“福特正在中国制定实施雄心勃勃的业务扩张计划,福特中国正进入加速发展阶段。”但是,作为原先身兼两职的角色,韩瑞麒似乎并没有余力实现穆拉利的初步设想。

慢半拍的节奏

频繁更换高层,使得福特中国的政策变换不定。而目前,福特在中国市场上逐渐处于落后的态势,其品牌也正日益边缘化。

究竟是在一个环节上出现瑕疵,还是在多个环节上全面落后,其实福特一直没有一个明确的答案。更多的人将矛头指向了福特产品导向的不明确。

IHS(全球领先地位的关键信息、产品、解决方案和服务供应商)大中国区动力系统副总监黄方庆称:“福特在中国一直没有一个很明确的战略,从而导致了它在车型导入方面模糊的状态。”他建议:“把自身真正好的技术和车型拿到中国来与合作伙伴共享,以此来争夺中国市场,这才是关键。”

其实,福特当下基于2015年内全新的产品规划正好验证了这一说法。福特也意识到,原先仅凭三款车在市场求生存的路走不通,正是基于此,福特早在去年就已宣布会在重庆投产下一代的SUV越野车Kuga。目前,其美系兄弟上海通用的SUV车型也正在论证推出过程中,如果福特能把握好时机,以目前SUV市场的行情,长福仍会有耕作的空间。

“真正的软肋是福克斯的基盘客户向上衍生的空间不够。”一位长期经营福特品牌的经销商表示,“新蒙迪欧致胜与福克斯其实是在外形和操控上可以挖掘卖点的车型,但动力总成和产品换代的迟滞,几乎将致胜推到了很尴尬的位置。”

对此,一位原福特高管也坦承:“如果福特以财务主导的企业性格不作出改变,过长的决策和反应机制最终还是要拖产品后腿。”对于当下源自穆拉利自上而下的改革,该人士认为确实看到了福特中国的变化,“外方人员的进驻如果能进一步提高效率,未尝不是件好事。”

而接下来,有消息称未来三年内,福特计划与马自达、长安汽车(000625)协同开发面向中国市场发布全新的子品牌汽车,新车将不带福特标识标记。这一基于长福和长马独立体系的合资自主计划当下并没有得到来自双方的确认。如果穆拉利此行目的之一是切实有效地推行福特与中国伙伴的合作,并能更多倾听中国市场的声音,这听起来倒确实是一件利人利己的好事。从卖产品到卖品牌,长福的摸索之路还将继续。

 
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