本田痛定思痛:两年内拨乱反正?

“我对本田今年在全球市场的表现都不满意。”11月30日,本田汽车社长伊东孝绅在东京车展现场向中国媒体坦言,今年本田在全球市场发展迟缓。

据本田汽车统计的最新数据显示,今年前9个月,本田在日本的为37万辆,同比下降30%;在美国市场的为86万辆,同比下降5%;前10月在中国市场的为48万辆,与去年同期业绩基本持平,全年65万辆的销售目标恐难完成。

这是本田全面挫败的一年。除了地震、洪水等自然因素影响了本田汽车的电子芯片供应外,改款车型的失败也令本田在传统的优势市场中风光不再。

据《美国汽车新闻》报道,重新设计的新思域自今年4月进入美国市场以来,其表现便令人大跌眼镜。今年前10月,新思域在美国市场骤降15%,华尔街日报将新思域的设计描述为“背叛”。而本田自2009年以来,在中国市场连续推出的新车锋范、奥德赛和思铂睿则一直是市场中的边缘车型。

如何转变本田在新车投放中的“低潮期”,是市场为伊东孝绅提出的难题。在伊东孝绅看来,当自然灾害因素消除后,2012年本田将重返预定轨道,不过与之前不同的是,这一次本田制定的复兴战略中,中国市场将占据最重要的位置。

全面否定本田既定方针

“中国市场发展之快、规模之大,对本田来说是最重要的,这一点毋庸置疑。”伊东孝绅的看法目前已经成为本田高层的共识。面对13年来首度在中国市场遭遇下滑的情况,本田上下都在对原有的中国战略进行全面反思。

“我们不给自己找借口。”作为本田汽车中国业务负责人,本田技研工业株式会社执行董事长兼中国本部长仓石诚司自上任以来,便不断与中国媒体沟通,试图寻找改变本田现状的良方。

仓石诚司无疑想带领中国团队让本田重回2008年的辉煌。那一年,本田在华利润达到历史巅峰,但随即在市场快速发展的2009年和2010年,向来以稳健发展著称的本田汽车没有跟上“大部队”的步伐。数据显示,2009年和2010年本田汽车在华增速落后于整体车市;2011年,其更是出现了8.98%的负增长。

“当中国市场开始倾向经济、小型、低价的车型时,本田的应对较为迟缓。”伊东孝绅承认,一直以来,在本田的发展战略中,美国市场一向占据着核心位置,对包括中国在内的新兴市场,本田的解读能力尚待提高。

在研发层面复制美国的成功经验,是本田针对中国市场作出的第一步调整。“在本田美国的研发中心,车型开发可以从零开始做起,针对当地市场的消费需求设计研发新车,今后在中国市场我们希望也能达到这样的要求。”本田四轮研究开发中心设计开发室室长木越由和向记者透露,今后本田在车型设计上会加入中国元素,并争取在北京成立设计中心。

目前本田在中国已经有三个研发中心,它们分别位于广本、东本和本田自己在广州设立的研发基地。“三个研发中心将形成三足鼎立,为本田重新征战中国市场做好前期准备。”仓石诚司对记者说。

按照本田的规划,未来广本、东本的研发中心将专门针对中国市场进行研发,除了合资自主车型外,还将在中国市场研发新车,但这种研发不仅仅局限在整车层面,而是先从零部件的设计开发做起,为今后将中国市场作为出口基地,出口零部件和整车做准备。而本田在中国独有的研发中心将针对全球市场开发新车,其作用类似于本田在美国设立的讴歌研发基地。

“因为金融危机的时候本田比较慎重经营,可能在短时间内让大家觉得出现了这样比较保守的状况,但是有一点我可以向大家保证,在我的任期之内一定会让这个企业具备向前看的各项举措。”神子柴寿昭是今年刚刚接任广汽本田总经理的,他认为如何能够进一步加强本地化采购、研发及本地化人才的培养,是他任期内主要的任务。

事实上从去年开始,本田的一系列本土化工作已经展开,具体包括:新成立研究开发与商品企划部门,以此进一步加强以中国为首要市场的车型开发工作;加强在中国的零部件采购功能,并活用至全球其他区域,对于环保技术的核心零部件,努力实现采购和开发的一体化。

“今后中国市场仍将增长,但企业之间的竞争模式已经从拼产能的初级阶段,转向对区域市场和技术多样化的比拼。”在仓石诚司眼中,推动本土化研发工作对本田来说不仅具有市场意义,更具有战略意义。

传统技术追大众 新能源盯丰田

立足于本土化研发,本田将在明年的北京车展上推出一款专门针对中国市场研发的新车,它并不是传说中的合资自主车型,而将挂本田的“H”标。外界一致认为,本田终于像重视美国那样开始重视中国了。

按照本田的产品规划,从2011年开始到2013年,本田将迎来新一波的产品更新换代期,包括思域、CR-V、雅阁和飞度四款全球主力车型将依次迎来换代产品。目前摆在仓石诚司面前的问题是:本田如何尽快唤回品牌号召力。

10年前雅阁树立起来的品牌溢价,因为上任本田中国区总经理兵后笃芳对中国市场的战略性鄙视,本田在2005-2010年的五年中,产品引进和本土化进程基本属于停滞状态,不思进取加上今年日本地震,直接导致2011年本田的中国市场占有率跌至历史谷底。

为了唤回本田品牌的号召力,上周,东风本田在广东举行了一场思铂睿都市挑战赛总决赛,这项赛事贯穿今年全年,遍及全国20多个省市。思铂睿是本田第一款来自高端品牌阿库拉平台的车型,主打高端运动轿车路线,这是本田第一次在中国如此大规模投入资金进行品牌营销。

除了重新唤回曾经的品牌形象。在本届东京车展上,本田还高调宣布了其新一代动力总成技术“EARTH DREAMS TECHNOLOGY”,未来3年,该技术将搭载于本田全部的汽柴油车型,以实现所有级别产品燃油经济性第一的目标,并在2020年前将本田产品的二氧化碳排放量较2000年降低30%,而中国市场将与本田保持同步。

“未来3年内,搭载新动力总成技术的改款车型将导入中国,以满足中国政府对汽车节能减排的新要求。”仓石诚司对记者说,按照中国政府制定的新的油耗限值草案标准,到2020年之前,基本所有车型只有采用混合动力技术才能存活下去,这成为本田加快导入混合动力车型的主要动因,即便它现在仍不确定是否能拿到政府补贴。

据了解,明年本田将在中国发布三款新能源车:Insight、CR-Z和飞度混合动力车型,同时飞度电动车还将在广本实现国产。

“只有提高新能源汽车零部件的国产化率,才能降低成本,使车型尽快走向市场。”仓石诚司透露,现在本田已经在与中国本土企业就电机、电控和电池技术进行实证实验合作,通过提升中国本土零部件企业的研发能力来降低本田的全球车型成本。

“我希望能够尽快做到把在中国研发的车型作为本田的全球车型销往世界各地,这是我的愿望,也是本田在中国的目标。”仓石诚司说。

显然在传统动力车型上,本田将效仿大众技术征战市场的策略;在新能源车型的引入上,本田将力图与丰田保持同步,向中国市场发动前所未有的攻势。不过对一向以稳健增长的本田汽车来说,将快节奏导入中国市场,能否有与之相配的全系统反应能力,这无疑将是一场赌局。

 
 
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