陆风SUV强化赛车营销

陆风在中级SUV市场具有相当影响力,在国内外的汽车拉力赛中也曾经多次夺冠,但向综合性乘用车品牌转变中却明显落后。当多项政策支持下,许多自主品牌大力开发轿车,产品线不断丰富的时候,陆风却止步不前。尽管陆风构建了MPV、轿车以及SUV三大乘用车平台,但MPV陆风风尚和轿车陆风风华一直业绩欠佳,导致陆风的综合汽车品牌发展之路受阻。面对轿车领域的出师不利,陆风开始回归本源,专注于SUV领域的发展,今年陆风发布了全新的XUV品牌发展战略,正式宣布品牌定位由原来的“运动型多功能车”,转变为“全能全领域车”。随着SUV细分市场发展完善,传统的皮卡改进型与单纯越野型SUV的销量呈逐年下降的趋势;而单纯休闲型与城市越野兼顾型的SUV销量比重呈现快速上涨的态势。陆风的品牌战略从传统SUV升级到XUV,正在开启一扇未来SUV新市场的大门。

销量、利润小幅增长

随着陆风的品牌重新定位,经销商的店面升级也同期展开。今年9月,位于广州的大华陆风4S店在原来的基础上进行了全面升级扩建,成为陆风全国旗舰店。新店不仅拥有1000平方米豪华展厅,2500平方米维修服务区,还设有专业改装件展示区、俱乐部活动中心等。面对SUV市场的新老对手,陆风开始了反攻。

在广州,陆风经销商十几年来一直保持着独家经营的模式,相比竞争品牌日子好过不少。尽管销量上,陆风与江淮、长城、奇瑞等综合性自主品牌不可同日而语,但在SUV一隅,陆风仍然保留着与对手抗争的实力。据大华陆风董事长兼总经理余重华介绍,在车市大环境并不理想的情况下,该店今年的销量、利润都实现了10%的增长,一直坚持俱乐部发展思路的大华陆风对陆风专注SUV市场的发展前景更为看好。据介绍,销量实现增长的主要原因除陆风X8上市对销量的直接拉动外,也源于陆风品牌在华南市场持之以恒的赛车文化的传播,令其拥有稳定的消费人群。此外,公司采取了一系列开源节流的举措,令单车毛利下降的情况下,仍能保持稳健的利润增长。为了节省成本并发挥分店的地理位置优势,大华陆风将4S店临街的店面退让给其他经销商,改租了市场内后一排店铺,在整体规模增大的同时,月租金反而下降了一半。而持续对客户的关怀以及服务水平的提升,也令其拥有稳定的维修客户群,售后维修业务发展稳健。

继续强化赛车营销

与其他品牌经营有所不同的是,陆风一直以赛车文化为根基,不仅大华陆风俱乐部全国闻名,而且在车主互动环节中也经常通过越野赛事、探险自驾游等方式来增强消费者对品牌文化的深入理解。大华陆风赛车俱乐部每年都会参加7场场地越野赛,也是国内唯一一个在赛事中累计夺冠100个以上的品牌。从明年开始,俱乐部还将重返拉力赛,对于赛车营销的品牌思路,陆风一直没有动摇过。余重华介绍,从经销商建立初期,陆风与赛车文化就是同步发展,品牌的发展需要内涵来充实,否则品牌就缺乏成长的根基。在华南市场上,陆风赛事营销也形成特色营销,不少赛事的铁杆粉丝也冲着陆风在越野赛中的优良表现而成为陆风车主的。陆风不仅在专业越野车方面优势突出,随着更多适合城市使用的SUV推出,也让更多消费者对陆风产品有了新的认识。2009年开始,陆风加快了产品推新力度,除了产品向休闲与越野坚固的方向发展外,也有紧凑、小型化的发展趋势。接下来,陆风研发的产品还将更多地考虑一二线城市的年轻人群。

中心店 卫星店的网络布局

余重华介绍,在广州,陆风一直坚持中心店带动卫星店发展的模式,目前大华陆风已经形成以广州汽车市场的4S店为中心,10个分店形成遍布广州及其周边城市的网络布局。网点除主城区外,还包括清远、韶关、从化、肇庆等区域。广州仍然是陆风销售的主要区域,占销量份额的65%,而广州以外的网点销量占到总销量的35%。对于单店垄断的经营方式,经销商认为,一方面令经销商忠诚度更高,另一方面也能够激发经销商开发本地市场的热情。文/图 邵玉梅

 
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