【营销案例】守此攻彼攻防有道

有时候,一个等式也能改变消费者十几万元的购车趋向。

邹波是国内一家石化企业的业务主管,换车的念头早已提上了日程。他心中也有了中意车型——一款德系A级轿车,之所以迟迟不动手,就是为了等到年底降价打折。然而没到年底,邹波的新车已买回了家。这不是他原来准备的车型,换成了一款马自达6。谈到换车的原因,邹波笑着告诉记者:“A 1=B,这可是一款B级车,各方面都比A级车强许多,最主要的是现在价格实惠,不比原来那款车贵多少,当然选择它了。”

如果仔细观察,你会发现身边类似邹波这样越级买车的人还真不少。《汽车人》感性地发现,从2008年年初以来,京城内挂着新牌照的马自达6比以前多了许多。

【背景】

从2003年至今,马自达6已经上市6年了,凭借不过时的外形设计和依然一流的操控性能,保持着每个月超过5000辆的水准,成就了国内车坛又一款“常青树”汽车的市场地位。

尽管如此,国内汽车买家可是全世界最挑剔、最喜新厌旧的一批人,即使车再好,6年时间对他们来说终归还是会产生审美疲劳。对于那时只有马自达6一款主打产品的一汽马自达来说,着实是考验其营销能力的难题。

【对策】

其实早在2007年年底的时候,一汽马自达就针对马自达6逐渐“老化”,2008年暂时又没有新车型投放的难题做出了营销预案,明确提出了2008年“主攻2.0黄金排量”和“守B攻A”的两大市场策略。提出2.0黄金排量车型,是因为一汽马自达敏锐地观察到,当时各个厂家对中高级车市争抢最迅猛的是2.3~2.5排量区间的车型,对于2.0排量却不是很重视。由于油料价格不断走高,消费者的节能意识开始觉醒,低排量/高性能发动机车型将不断增长。

2008年4月,一汽马自达经销商同步调整旗舰车价格,从21.98万元直接下调到19.98万元,口号是:捍卫20万元以内最佳性价比车型,而事实也符合一汽马自达的判断,一汽马自达用主攻2.0黄金排量的营销策略,抢得了中高级轿车2.0排量最大的一块蛋糕。在稳定住市场地位后,紧接着一汽马自达推出了更具攻击性的市场策略——也就是“守B攻A”策略。具体策略是用B级车的马6攻占A级车的市场,反映到战术层面就是“A 1=B”的等式。

2008年5月,经销商再次将马6系列全系下调2万元,开始全力攻占A级车市场。告诉消费者,只要按照常规A级车价格加1万元,就可以买到更高一个级别的马自达6。

【效果】

这招无疑具有极大杀伤力。对于一直注重面子的国内车市,更高一个等级的轿车不仅意味着更舒适的享受,同时代表着更高级别的消费水平。原本A级车和B级车,二者泾渭分明,价格和档次上相差较多,许多预算有限的消费者,虽然心仪更高级别车型,但由于预算有限,不得不买了一款A级车。在一汽马自达推出“A 1=B”方案后,马自达6彻底突破了消费者的思维定式,对于原本打算购买高端A级车的消费者,根本不用垫脚尖,就可买到一辆性能/外形俱佳的马自达6。

最终的销售成绩最说明效果。在改计划推出的2008年年上半年,马自达6达到34635辆,与去年同期相比,增长了45%,在B级车市所有车型中,马自达6增长幅度最大。

一汽马自达突破常规的营销战略,使马自达6稳定住了自己在2.0级中高级车市的主流地位,并它巧妙地避过新生代竞争车型的锋芒,将自上而下的压力转移到高端A级车。

此外更具深意的是,马自达6通过主动定位下移,将20万元以上的市场空间完全让位给睿翼,既避免了同门相搏,又明确了各自的定位。

 

【营销案例2】

 

进口车杀手锏

“为什么进口车就一定要比国产车贵?谁这么说那他一定是在蒙你!” 一汽马自达销售公司市场部部长汤礼忠盯着记者说,“进口车比国产车贵,其实根本没有道理。”

汤礼忠向记者解释:“车价由什么决定?靠规模。国产车只在中国销售,就那么大的量。进口车市场遍及全球,规模不比中国大?也许很多人说中国劳动力便宜,实际上劳动力成本占汽车成本的比例很小。中国车价其实是对成本价值反应最快的,进口车卖到中国那么贵,没有任何道理,这是在欺骗中国消费者。”

汤礼忠当然有资格这么说,因为在国内车市,一汽马自达正是将进口车卖到国产车价格的积极倡导者。

【事件】

2008年3月,一汽马自达公布了进口的Mazda3 Sport(两厢运动版)的价格,其中一款1.6L车型价格低至13.98万元,开创了进口车的价格新低。这个价格甚至比一些国产A级车价格更低,一汽马自达就试图以“进口车品质 国产车价格 进口车售后服务”这个优惠的价值包来达到牵制竞争对手的目的。

其实,之所以使出进口汽车国产价格的杀手锏,部分原因也由于一汽马自达产品线过窄所致,马自达6后续车型迟至2009年才能上市,因此在国产新车尚未到位之时,一汽马自达希望利用进口车巩固影响力。

【效果】

除了马自达3两厢运动版之外,一汽马自达后续引入进口马5也实施平价策略,与同级国产车竞争。通过平民化的进口车形象,一汽马自达不但借此扩大了,同时提升了一汽马自达的市场形象。此外,借助平价进口车,一汽马自达大大丰富了产品阵容,从马自达3两厢版、马自达6到马自达5的产品阵容,摆脱了原先只有一款车型的窘境,火力大大加强,形成集团作战能力。

【影响】

通过实施“进口汽车国产价格”的战略,一汽马自达掀开了进口车暴利黑幕,将进口车拉下了价值神坛,并在一定程度了同时拉低了国产同级车型和进口车的价格。

此外,由于进口车价格基本达到国产同级车水准,一汽马自达此举引发了人们对于国产意义的讨论。根据一份来自国家信息中心的研究报告,当进口车比国产车的价格高出8%左右的时候,进口车将有可能取代国产车。这对国产车形成无形的压力。

 

【营销案例3】

 

开辟Wagon “蓝海”

从欧洲出差回国后,李国豪的心思就再也没有从马6Wagon的身上移开过。作为一个需要经常拜访客户的IT工程师,他对汽车的要求不仅是乘坐,能否有足够的储物空间是他的首要考虑。“但SUV不仅没有操控性,油耗也太高”,直到他在欧洲看到了马6Wagon,他就没有再移情别恋。所幸的是,他回国没多久国内市场也有了这款车。

【事件】

2006年9月,马自达6Wagon在国内上市。这一定程度上填补了业界的空白,一汽马自达将它定位为“高性能多功能轿车”,并将它作为一汽马自达“蓝海战略”的一次实践。

实际上,Wagon类型的多功能轿车早已在国外比比皆是。在马自达6系列车型的欧洲中,Wagon占据将近半壁江山,占45%的比例,而三厢车不过为14%。这很大程度上取决于欧洲的消费文化,汽车不仅仅是用来乘坐,更需要用来周末郊游,但受制于资源和环境所限,一个家庭不太可能拥有多辆汽车,因此,能够满足一车多用功能的Wagon也最受欢迎。

【影响】

2006年之前,一汽马自达一直靠着一款马自达6孤军奋战。不仅势单力薄,所处的中高级轿车市场又是竞争最激烈的一个区间。Wagon出现后,一汽马自达摆脱了群聚的“红海”,开辟了一片其他厂商基本没有涉及的“蓝海”,同时为消费者提供了全新价值。

 
 
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