马自达6睿翼的倒霉时代

你是否相信宿命?你是否对诸如“4”这样的字眼永远唯恐避之不及?如果这样,那你就得离马自达6及其4月15日将要正式上市销售的马自达6睿翼远一点了。因为似乎有一种不祥的东西如影随形地附着在这款车身上。

如果我是小说家或者是无所事事的网民,可能会就一汽马自达汽车销售公司的上述产品构思出一篇无厘头的恐怖故事,而上述开头也就最顺理成章不过的了。好在这是一个报道汽车商业故事的记者的文字。但是,我还是确实在为销售马自达6或者马自达6睿翼的人发愁。他们该如何为消费者拂去这些凭空降临到马自达6或者马自达6睿翼身上的不幸?

今年1月10日,“飞鱼”菲尔普斯重返北京水立方为他代言的首部汽车马自达6睿翼拍完广告,但是没到一个月,他却在美国为吸大麻一事向全世界道歉。一汽马自达汽车销售公司本想在这位巨星身上大尝甜头,却没想到双方合作要从“共患难”开始。

菲尔普斯被爆吸大麻当天,一汽马自达销售公司立即通过代理公司与菲尔普斯经纪人团队取得联系,商谈该事件产生的影响。迅速危机公关的结果是菲尔普斯向“中国朋友们”道歉,而一汽马自达也向消费者发出一封公开信,称他们也“一样感到震惊”,对于此种行为“表示遗憾”。

吸大麻事件几乎把菲尔普斯健康向上的形象彻底颠覆。事实上,一汽马自达是冲着他勇夺奥运会“8金”的傲人气质而来。一汽马自达副总经理于洪江说:“因为菲尔普斯和我们的产品形象高度吻合,他对我们整个营销工作有促进作用。”

但是现在菲尔普斯代言带来的却是“拖后腿”。“开马6抽大麻”,“开了马自达,爽如吸大麻”,“很好!先磕药再上路!稳当”,“我不磕药,所以我不买新马6”网上菲尔普斯吸食大麻新闻后的评论已经有了类似的不良联想。

整件事情就像一个兴致勃勃的人刚刚走上马路,就被兜头泼了冷水一般巧合。一汽马自达耗费2000万元人民币巨资,买来的第一样东西居然是麻烦。

请明星代言真是风险并小,公众形象、比赛成绩等个人因素不易掌控,届时能否巧妙化解明星“陨落”带来的“代言门”危机,对企业是更加严峻的考验。

作为一个思路正确的营销人,此时就应该果断地把自己的产品与菲尔普斯进行切割,绝不能心疼已经扔出去的那笔巨资,否则对于马自达品牌或者马自达6睿翼的产品品牌将产生持续的负面作用。

一汽马自达似乎并不这么思考,他们还是硬着头皮表示:“菲尔普斯随即表现出的歉意及改正的决心,尤其是专门向中国公众发布的道歉及感谢视频,让我们相信,菲尔普斯一定能够以健康的姿态重返泳坛,创造更大的辉煌。”“我们仍将延续与菲尔普斯的合作,菲尔普斯先生仍是Mazda6睿翼的代言人。”

《汽车商业评论》认为,这种选择有些玄妙。因为继续用菲尔普斯做代言,一汽马自达的相关决策者最多就是为广告效果不佳负责,而不继续用则会被认为是决策失误,两者相较取其轻,甭管未来车子的实际如何。

尽管马自达6表面上的销售数字还不错,但是外人哪里知道一汽马自达营销人的辛苦。最近两三年来,马自达6真有点时运不济,连续两年,每年都要背上沉重的负面枷锁。

先是2006年11月17日,青岛私企老板酒后故意开马6撞死两人伤一人案,再是2007年8月23日,南京20辆马自达6在高速公路上围攻悍马事件。两个事件都一度沸沸扬扬,但最终都被公关“和谐”了,惹得有新闻研究者认为“马自达6撞人事件发生后传统媒体的集体噤声是一种得不偿失的做法”,他们哪里知道“和谐”背后的公关真相。

到了2008年,国家大灾难接连不断,厄运没有顾及马自达6,好不容易熬过2008年,却一下子碰到能够把马自达6睿翼与毒品大麻结合在一起的负面代言事件。坏消息还有,根据2008年美国米歇根环保中心公布的每年二次的新车有害物质检测结果,2008款马自达6(美版第二代马6)以3.4的高分不幸被列为家庭用车中最具毒性的车型。

不知道即将在国内投放的马自达6睿翼车型是否也染上了这种毒性,大麻的毒性和有害物质的毒性一起袭来的时候,一汽马自达该如何招架?

 
 
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