新君威新君越与“铭印营销”

【要闻回顾】

据外电报道,通用决定调高今年在华市场的汽车预期。

根据通用公布的2009年8月份的数据显示,通用8月份在中国市场实现销售152,365辆,同比增长112.7%,环比增长5.4%。而今年前8个月的累计为1,111,401辆,同比增长49.6%,市场喜人。

通用中国总裁兼董事总经理甘文维在一份公告中表示,希望通用09年在中国的实现40%的大幅增长。而这一预期,比此前在7月份预估的20%增长率整整翻了一倍,可见通用对中国市场早已胜券在握。

【要闻点评】

业内公认,在中国市场最善于玩转营销的非上海通用莫属。在通用汽车深陷全球金融危机泥潭举步维艰时,上海通用却在中国市场一扫今年的郁闷,完成了一次华丽的转身。

当人们感叹新君威、新君越的王者归来时,也许还会回忆起当年君威换代车型君越的失意中国的悲凉。同是“君威”、“君越”品牌,上海通用何以前后一悲一喜,冰火两重天呢?

君威改君越曾是上海通用营销最大的失策

上海通用能够一扫经年的郁闷,在今年爆发,新君威新君越可谓是居功至伟。新君威新君越的成功,除了车型本身的优势之外,“君威”“君越”之名,也给了产品极大的助力,而与形成反差的是,当年上海通用君威的换代君越时的失意。

上海通用当年为了让市场对新一代君威有一个全新的认识,特意改君威(Regal)之名为君越(Lacrosse),让消费者感受到君越是全球车型,全方面超过君威,摆脱君威的身影。通用原以为中国消费者依旧会一如既往的欣赏通用所推崇的这种新车风格,虽说君越却实树立了高端车型的品牌形象,但是惨淡的数字,却无情地宣告这是一次不成功的决策。

上海通用君威是较早登陆中国市场的合资品牌车型之一,稳重大器,在国内是有着稳定的市场和众多拥护者的。市场已经认可了君威,消费者就会出现一种‘铭印效应’。

“铭印效应”是个相对冷辟的名词,据说小鸟孵出来的时候会认定第一眼看到的母鸟做妈妈,就是所谓的“铭印现象”。“铭印营销”在婴儿奶粉领域运用得比较广泛,婴儿会对第一次喝到的奶粉有依赖性,如果想换口味会很难。所以有些品牌的奶粉在婴儿还没出产院时,就开始免费赠送,当婴儿对奶粉产生“铭印效应”之后,就离不开了这个品牌了。

上海通用当年却反其道而行之,为了提升品牌形象,放弃了君威形成的良好‘铭印’,那一次换代的失败可以说是必然的。而今上海通用明显是吸取了教训,直接延用了‘君威’、‘君越’,哪怕新车型与老车型没有任何传承关系。

新君威新君越成功所隐射的消费本土化

君威当年深得中国消费者的喜欢,市场已经接受了君威的设计元素,融入了中国的消费观。

一直以来我们讨论本土化都是指生产制造的本土化,这里提到的是消费本土化。车企应该研究中国消费者喜欢什么,汽车的中国元素是什么。中国元素不仅仅是什么中国红中国结这样浅层感观的东西,而是消费者特有的生活习惯,各地地域的风俗内涵。通俗地说就是深入调研当地消费者的购买特征。

当年君威的成功,很重要的原因就是良好的本土化,而君越当时强调的却是国际化全球车型;而今,新君威新君越的成功,也是上海通用本土化的成功。

其实消费者买车就是买生活,是个人生活的影射,卖车就是把车塞进消费者的生活里去。没有本土化的全球化是无本之木,不结合当地的实际情况,空谈全球化,消费者是不会买单的。君威君越成败间也让我们更进一步去研读市场,从什么地方跌倒又从这个地方站起来。

 
 
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