中国车企需补齐品牌全球竞争力短板

近日,世界品牌实验室发布了2015年《中国500最具价值品牌》排行榜,有37个中国国内汽车品牌上榜,占品牌500强的7.4%,较2014年 的7.2%增长0.2个百分点。然而,与同样是世界品牌实验室发布的2014《世界品牌500强》相比不难发现,我国国内汽车品牌在这个“世界”榜单上却 没有“露脸”的机会。世界品牌实验室主席蒙代尔表示:“如果放在全球层面,(中国)企业就面临外国同行的角力, 这时候需要重视品牌的全球竞争力。”

两份榜单同一洼地

与世界品牌实验室发布的榜单近似,日前美国《福布斯》杂志基于销售额、利润、资产和市值四个方面的数据,发布了2015福布斯全球企业2000 强。中国汽车企业笑傲榜单,其中,上汽集团以995亿美元的销售额、44亿美元的利润、621亿美元的资产和471亿美元的市值,位居世界汽车行业排名第 十位,东风、长城、北汽、长安、比亚迪、华晨中国、广汽紧随其后,在全部28个上榜的汽车企业中,获得8个席位。其中,华晨中国以8.95亿美元的销售额 和8.77亿美元的利润,成为全球利润率最高的汽车企业。

与此同时,在《福布斯》杂志发布的2015年全球品牌价值榜上,有13家汽车企业入选,丰田、宝马、本田占据前三位,中国车企在国际竞争对手面前,再次无缘上榜。

蒙代尔认为:“无论是制造能力、技术水平还是管理能力,‘中国制造’和‘德国制造’都没有天壤之别,因为很多世界顶级品牌的制造工厂都设在中 国。但中国的设计和品牌,与德国、法国、意大利等还是有很大的差距,甚至比日本、韩国都要逊色。去年世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》入选国家共 计27个,美国占据500强中的227席排名第一;法国和英国以44个品牌和42个品牌分别排名第二和第三。中国仅有29个品牌入选, 这与世界第二大经济体的地位不相称。”

多重因素致中国品牌“失联”国际榜

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为,目前中国车企尤其是车企正处于品牌冲高阶段,从今年的上海车展来看,的品牌地位 已经有所提高,意识到品牌价值对产品溢价能力的作用,这本身是可喜的现象。现阶段的品牌价值与国际榜单“失联”,是多方面因素造成的。

对此,汽车行业资深分析师张志勇表示,福布斯的2000强是按照企业实力,而不是品牌实力评出的。也就是说,一些汽车企业的实力并不 强,但他们整个企业的实力却很强。以上汽和华晨中国为例,实力更多还是依靠合资公司,虽然有希望,但要支撑起整个集团的实力还需较长时间。

中国汽车工程学会副秘书长闫建来则认为,车企的品牌建设离不开车企的社会责任体现,他说:“以排在汽车企业品牌榜榜首的丰田汽车为例,其提出的 CRS为社会、地球的可持续发展作出贡献的方针,对推进环境治理的中长期目标进行整理,形成了‘丰田环境行动计划’,不仅如此,还多次对中国贫困地区小学 进行爱心捐助和围绕面向留守儿童的交通安全知识普及教育主题的支教行动,为其品牌建设做出了很大贡献。不仅丰田,大众汽车在中国也进行了多年的儿童安全教 育普及行动,体现社会责任的同时,品牌也随之得到了提升。反观国内车企,获得资产和利润丰收的同时,回馈社会的行动却没有赶上跨国竞争对手,这本身就是品 牌建设上的‘软肋’。”

产品是提升品牌的核心

有业内人士分析认为,我国车企品牌竞争力无法与跨国汽车巨头相抗衡,其中一个原因在于我国车企品牌建设起步较晚。与国际上的汽车品牌走过一百多年的历史相比,我国车企的快速成长是在近30年发生的,存在时间差距的同时,也为我国车企品牌建设提供了可借鉴的案例。

梅松林告诉本报记者,品牌的突围通常是一批品牌同时崛起,福特和通用汽车兴起之初,一个靠大规模生产,另一个靠销售渠道建设和营销手段,适应了那个时代的需求,因此树立了品牌。从目前国内车企的动态来看,诸多自主车企的品牌价值积累工作正在逐步进行。

自广州本田和广州丰田更名为广汽本田和广汽丰田的品牌转移策略开始,上汽也在努力将合资公司名称中的“上海”改为“上汽”。北汽则通过统一的品 牌视觉标识,提高北汽集团的整体品牌地位。“通过这些车企的一系列工作,我相信中国的自主车企会很快品牌突围。目前国内车企的突围还要关注一个核心,就是 产品的提升。”梅松林说。目前中国进入一个产品时代,将价格、销售渠道、品牌形象组合在一起的才是饱满的产品。向市场推出好的产品,用好的产品才能带动品 牌提升。例如福布斯品牌价值榜当中的第一名苹果公司,它的品牌价值就是靠产品推动,ipad、iphone等一系列产品提升了其品牌价值。“从目前的情况 看,国内自主车企正处于历史最大发展机遇期,如果能够保持现在的发展状态,我相信自主车企未来的品牌溢价能力也会有所提高。”梅松林说。

 
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