"二进宫"企业或品牌失去的不仅仅是市场

知名外企频频撤离中国的消息不断被放大,作为保持世界经济增长和稳定的重要“引擎”,中国正在遭受更多的质疑和争议。无论是日本钟表企业西铁城华南基地“清算”,还是松下、微软等计划外迁工厂,“世界工厂”的动向引发关注。

汽车作为国民工业综合水平的集中体现,承载着国家支柱产业的使命和责 任,几乎囊括了全球汽车品牌的中国市场,在产销不断刷新纪录的同时,也有过退出后又返回的汽车企业或品牌。那么,这些曾因各种原因离开过中国市场,而后又 “二进宫”的汽车企业或品牌,如今的市场表现如何?在丢失市场份额的同时,他们又丢失了什么呢?

错失机遇,使企业或品牌难回主流行列

广州标志505旅行版

“广州标致曾经是最早一批的汽车合资企业,恰恰是1998年标致撤出后,我国汽车市场,尤其是轿车逐步走入家庭,迎来大发展,标致错过了历史机 遇。”汽车产业资深专家赵岩说,“国外的汽车品牌为什么要撤离中国?有市场培育期的不确定,有战略上的短视,更有企业管理的自身问题。”

在赵岩看来,中国汽车产业的发展,尤其在市场层面,经历了一个“蓄势放量”的阶段,最早一批来到中国的汽车品牌包括大众、标致和吉普。回头来看,大众品牌一直坚持深耕中国市场,与一汽和上汽的合作开展顺利,一汽-大众和上海大众更是成为合资公司的佼佼者。

“也许有人会说我过于乐观,但试问二十、三十年前,谁又会预测中国汽车市场达到2500万?大家可能会说你疯了,但事实上我们基本做到了。”清华大学汽车技术研究院院长宋健说。

在宋建看来,中国汽车市场仍将保持稳定的增速,即便增幅“不会像前些年达到两位数”,但对国内汽车市场走向还是较为乐观。预计2020年有望达 到3000万辆,甚至是2025年达到4000万辆。这也是为何曾经“撤离”中国的汽车品牌,要“挤破头皮”来一个“二进宫”的原因。但通过分析可以发 现:“二进宫”的品牌,很难成为市场的主力,甚至地位越来越边缘化。

1985年3月成立的广州标致汽车公司,顺应了中国汽车合资过程中的第一波高潮。广州标致为广州汽车在全国的轿车规划中争得了重要一席。1989年,广州标致开始生产标致505系列轿车。凭借之前组装的产品,广州标致已经获得市场一定程度的认可。

资料显示:到1993年,广州标致的产量突破2万辆,为1.2万辆。这给了广州汽车极大的信心,以广州标致为主体,骏威投资在香港成功上 市,一次性融资超过4亿港元。这成为广州标致发展的历史最高峰。然而,市场的变化已经使得广州标致难以应对。1994年,广州标致出现了6800万的亏 损,1995年这一数字为3.2亿元。到1997年,广州标致亏损29.6亿元,被迫宣布破产。经过各方马拉松式的博弈,标致汽车彻底的退出广州轿车项 目。

好在标致品牌“及时回头”,认识到中国市场的重要性,并在2002年10月,与东风汽车建立了合资公司——东风标致,开山之作——东风标致 307也于2004年6月上市。虽然日后的发展未能“大富大贵”,但大体上实现了“亡羊补牢”。数据显示:2014年东风标致实现销售约383457辆, 同比增长43%,2014年东风标致的网点建设明显加快,全年新增网点103家,网点覆盖率得到快速提升。

代价惨重,令企业或品牌陷入亏损怪圈

广汽菲亚特菲翔

在宋建看来:支撑中国经济持续发展的“三驾马车”——投资、消费和出口,在汽车领域具有自身的独特性。“国内汽车生产仍主要面向本土消费,出口的比重很小,无论是新增,还是换购,中国市场仍有巨大潜力。它们没有理由撤出中国。”

不仅如此,更多的国际汽车品牌并没有因为中国人力成本上升而考虑将制造工厂迁移到别的国家,而是正在将研发、管理等环节持续“加码”,以 形成完整的产业链。越来越多的企业,将中国定义为“本土市场”,其定位是将中国打造成与欧洲、美国市场具有同等重要性的总部基地。

与标致品牌相比,菲亚特的“二进宫”明显迟缓了许多,这不仅体现在产销数据和市场份额上,更让它失去了发展的机遇和空间。1999年菲亚特首次 入华,并与南汽集团合资组建南京菲亚特,派力奥、西耶那、周末风、派朗等车型,在“高、大、宽”大行其道的中国市场,小车尤其是低端的小车似乎并没有多大 的市场空间,更重要的是,双方合作中的冲突不断。南京菲亚特不久便偃旗息鼓,黯然淡出了中国市场,最终因水土不服而解体。而此后十年里,中国汽车市场却迎 来了前所未有的黄金发展期。

尽管2010年3月,菲亚特再次回归并与广汽合资组建广汽菲亚特,但纵观菲亚特几年来的表现,实在是差强人意。2014年,广汽菲亚特仅仅销售 了6.8万辆汽车,同时因为前期的投入和市场的遇冷,保守估计亏损超过17亿元。一度高调宣称挑战速腾的菲翔车型,成绩颇为惨淡,甚至广汽菲亚特全年销售 业绩,还不及速腾全年的零头。

与菲亚特境遇类似的还有Jeep品牌,当年与北汽合作,甚至摘得国内首个合资公司头衔(1983年成立),“北京吉普”车型一度风行大江南北, 但因为错综复杂的历史原因,北京吉普没能逃脱寿终正寝的命运。因为Jeep品牌的母公司克莱斯勒,在国际并购重组中多有变故,先后被戴姆勒和菲亚特控股, 关于Jeep的国产化进程也一拖再拖。

资料显示:Jeep在中国市场基数较低,但同比增幅却在细分市场中表现突出。2014年,Jeep在中国销售了88000辆汽车,同比增加 49%。但客观的讲,在SUV车型大行其道的中国市场,Jeep的产销数据和市场份额,算不上主流行列,而“二进宫”的蹉跎和消磨,也让这个迟迟未能再次 国产的品牌,很难再有太大的上升空间。

“大浪淘沙,品牌选择市场,也要适应市场。要么是成本优势、管理优势,要么是品牌优势、技术优势。相比之下,如果都是短板,撤出也是符合市场经济规律,但回归很难再掀起大风浪。”赵岩最后说。

 
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