神龙汽车实施"全身手术"未来可能投放SUV

面对庞大而低效的躯体,神龙汽车终于举起了手术刀。

日前举行的神龙汽车招商大会传来消息,神龙汽车旗下东风雪铁龙和东风标致两个品牌共与67家经销商签订协议。本次经销商招募完结后,神龙汽车将对发动机型号单一、产品竞争力不强、网点能力落后等“恶疾”开刀,实现从产品到品牌力的再造。

渠道顽疾

“别的品牌经销商都是想方设法留住客户,但我们一些网点却是在把客户往门外推!”在谈及终端销售渠道时,神龙汽车一位高层坦承,比起一些竞争品牌,神龙汽车部分网点竞争力落后,而这不仅制约旗下品牌的品牌力,并使部分畅销车型销量打了折扣。

“我本来是很有诚意去买车的,但销售顾问太傲慢了。我觉得受到了侮辱,立即掉头离开。”今年7月,武汉一位车主对CBN记者表示,他最终选择了另一个品牌的车型。

这些问题越来越受到神龙汽车销售与战略规划部门重视。9月,神龙汽车共销售汽车27473辆,同比增长超过70%。但在今年其他月份,神龙汽车月增长多为20%左右,“前9月我们的累计增长落后于行业水平”。神龙汽车庞大的产品序列中,仅爱丽舍和世嘉系列分别达到了月销7000和8000辆水平,部分车型月销量甚至在1000辆以下。

2009年上半年,东风雪铁龙启动以雪铁龙全球换标为契机的渠道整顿工作。类似奥迪奔驰店的全玻璃展厅、寓意着雪铁龙红色赛车文化是东风雪铁龙新展厅样本。东风雪铁龙还实施以客户为中心的流程再造,力图从销售到售后的每一个环节打消客户的疑虑。东风标致也实施了“新蓝盒子提升计划”,对经销商硬件和软件进行提升。

此外,东风雪铁龙率先展开了“淘汰一批、发展一批”的渠道策略。在9月底举行的神龙汽车招商大会上,东风雪铁龙与全国12家更具实力的汽车销售集团签订了31个城市的4S店合作意向书,并与60家汽车销售集团建立了战略合作伙伴关系。未来3~5年里,东风雪铁龙将完成新网络形象更新。

“从现在到明年一季度,我们将投产C5和408两款高端车,网点竞争能力上不去,车型再好再多,销量也上不去。”上述神龙汽车高层说。根据规划,C5将冲击5000~7000辆月销售目标,渠道能力将在很大程度上决定东风雪铁龙首款中高级车和品牌向上战役的成败。

全身手术

尽管渠道是制约神龙汽车现今发展的一道沉重的枷锁,但不可否认,在过去近10年的发展里,产品缺乏和竞争力不强是经销商能力低下的重要原因——产品力的落后与经销商服务素质相互作用,促使对方往更糟的局面发展。

汽车专家贾新光分析说:“神龙的车其实是好车,底盘技术扎实,操控性能非常好。但是外形太法国化,内饰做得又比较粗糙,不太讨巧。”

除了外形和内饰的原因外,神龙汽车自建成16年来,一直只有1.4、1.6和2.0升三个排量发动机,自动挡变速箱也仅为4挡变速,性能并不出众。在产品结构上,神龙汽车形成了三个排量的中级车和小型车阵容,只能覆盖30%的细分市场。

在神龙汽车被竞争对手赶超的过程中,产品是其长期的短板。“神龙公司已经把产品规划和产品信誉度作为第一位的工作来抓,在未来我们可能投放包括SUV在内的多款新品。”在经销商大会结束后的战略会议上,神龙汽车公司总经理刘卫东把产品竞争力放在首要位置提出。

在内饰环节,神龙汽车已经启动了“车内气体检测”实验室,在未来,神龙汽车的目标则是在感官上达到日系车的水平。PSA新任总裁菲利普·瓦兰上任后,神龙汽车新品导入达到一个前所未有的高峰期。

神龙汽车高层介绍,2009年408上市后,2010年公司将以每年2~3款新车的速度不断推进,目前产品导入计划已经排到2012年,SUV车型的导入也在研究之中。动力系统方面,神龙汽车除了即将引进2.3和3.0升发动机外,还将引进涡轮增压系统和轻型混合动力技术。

网点营销能力是刘卫东强调的第二个变革要点。在营销渠道发展大会上,神龙汽车提出与经销商建立平等交流的平台和圆桌会议机制,并吸引一批经销商直接参与商务政策的制定与修改。在主机厂处于绝对强势地位的行业现状下,神龙汽车开创了向经销商“妥协”的先河。

放弃传统4S店的商务模式,则是神龙汽车的一次重大“妥协”。东风雪铁龙副总经理魏文清表示,东风雪铁龙将销售网点划分为四个等级,原本投资必须在800万元以上的4S店政策放开,即便只有200多万元的投资额,也可以在部分地区建立小型的2S店。由于投资额小,经销商预计两年半就可以收回成本。在销量更低的三四线市场,仅提供销售功能、双品牌联合的1S店也被许可。

神龙汽车的目的是快速覆盖网点空白和快速增长的三四线市场。随着网点与产品等各方面能力的提升,2010年神龙汽车将迈向30万辆的目标。

 
 
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