吉利给自主品牌带来信心

最近见到吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良时,他的心情相当不错。在国内汽车企业纷纷调减销售目标的情况下,吉利汽车报表上显示的销售量和销售额,都是两位数的增长,而吉利上市公司的半年公报利润指标同比增长217%。在当前经济一片叫衰声中,吉利的良好业绩无疑给低迷的汽车市场,尤其是给中国汽车增加了不少亮色。

让刘金良感到自豪的还不只是报表上好看的数字,还有数字背后的故事。除了雪灾、洪水、大地震,以及国际金融危机冲击,这些大家共同面对的困难之外,吉利还正赶上产品转型,原来主打市场的豪情、美日、优利欧全部停产退市,为“新三样”金刚、远景、自由舰所代替,相应销售网点也有较大数量的减少。在当今不降价就不能提高的汽车市场上,吉利今年车价不仅一分钱没降,还有所提高,这也是吉利在增加的同时,效益有更大提升的原因。

刘金良对笔者说,这些年,无论是产品研发上,还是制造设备上的投入都很大,吉利汽车整个上升了一个层次,产品质量提升了,满意度指数提升了,产品溢价能力提升了,这是吉利能够在逆境中成长的原因。他相信,未来中国一定会有一个健康茁壮成长的市场环境,吉利汽车的市场前景会更好。

近年来,由于合资产品大幅降价促销,中国汽车的价格优势已不复存在。特别是在中高档市场上,的努力连连受挫,华晨的中华、奇瑞的东方之子都已被逐出中高档车市场,不得不以中高档的车型配置卖小型车的价钱,奇瑞满怀希望的A3,上市后也未能赢得期望的市场热捧,连原来豪气冲天的上汽荣威,也只能降身以求,用550代替750争夺市场份额。的盈利空间变得越来越小,前景令人忧虑。

作为中国汽车的代表性企业之一,吉利汽车的市场形象一直被人描绘为低价劣质。产品形象不好,在市场上便卖不出好价钱,企业就不能盈利,不盈利,产品就不能提升。如何走出这个恶性循环的怪圈,是吉利汽车提出战略转型最重要的背景原因。

无论说是“鲇鱼”也好,是“疯子”也罢,在全球所有汽车品牌都进入中国的背景下,作为一家后起的汽车民营企业,吉利不打低价牌就绝无可能进入市场。再说,从零起步的吉利开始就宣称要造高档车,会有人相信吗?低价既是吉利的“敲门砖”,又是吉利的致命伤,吉利为它付出了沉重的代价。

去年5月,吉利高调宣布战略转型,花数百万元巨资换标。日前,借其湘潭基地全面建成之机,吉利正式发布了全新品牌规划,并宣布告别4万元以下产品的生产。在今年的北京、广州车展上,吉利都有十数款新车亮相,吉利的战略转型简直让人目不暇接。

按照品牌规划,吉利的全部产品将分属三个品牌:广州车展上推出的熊猫,属“全球鹰”品牌,与之并列的将有CD-1、NL-1、CE-1和CE-2;上海将采用“上海英伦”品牌,未来还有TX-5、SL-1、NC-2等;另有一个高端品牌,Logo在北京车展上已公开亮相,是由6个彩框构成的一个方标,只是名称尚未最后确定,也许会叫“帝豪”,产品有GC-1、FE-1、FE-2、HL-1、GL-1等。全球鹰是一个入门级的轿车平台,偏时尚,重个性;上海英伦比较经典,“帝豪”则是一个中高档车品牌。三大品牌构成未来吉利汽车的产品群。

刘金良从市场销售的立场出发,解释这种品牌划分的“理论基础”,是“用一升大的量器装一升米”,就是量体裁衣,一个品牌占有一套网络,一个网络只销售一个品牌。这样,在同一城市就可以有三五家经销商,就能更多地占有市场资源。每个品牌都有清晰的市场定位,各卖各的车,不会出现同门竞争。

如果事情仅仅停留在这一层面上,吉利的“战略转型”还不具有实质意义。我们常说“产品为王”,就是说企业不仅产品要有竞争力,而且产品谱系一定要十分清晰。

按照吉利集团主管技术和产品开发的副总裁赵福全的说法,所谓产品平台是技术平台往下的延伸,不改变前后悬挂和发动机舱,差别主要体现在轴距的变化,比如熊猫和金刚构成一个产品平台,它们底下衍生的两厢、三厢,MPV、SUV以及不同排量的发动机配置,构成技术平台下的产品平台,围绕这个平台搭建采购体系、生产体系、质量体系、售后体系,零部件尽可能通用化。这是以最小的投入、最快的速度把更多产品推向市场的方式。

据笔者了解,现在国内许多企业并不是这样做的,特别是企业,技术来源复杂,产品开发不成体系,不仅加大了开发成本,而且往往自己的产品之间还形成竞争。吉利的战略转型,首先是理顺了产品体系,奠定了它分品牌销售的基础,这是吉利战略转型最可称道的地方。

赵福全说,一个企业要做到100万辆规模,必须有20个车型支撑,200万辆规模可能需要40个以上车型支撑。没有车型支撑,讲规模就是喊口号。吉利的5个技术平台上可以延伸出15个产品平台,一个产品平台平均衍生三款车型,就构成了支撑吉利发展200万辆规模的45款车型系列。

企业发展规模,第一要有产品,第二得有产能。一段时间以来,媒体上质疑吉利跑马圈地的声音一直不绝于耳,每当它增加一个新基地,这种质疑就增加一分,原因就是大家只看到它在扩大产能方面的努力,而看不出它有支持200万辆规模的产品谱系。战略转型使吉利发生了质的变化,现在吉利的产品规划摆在大家面前,不仅可以消除人们对它“圈地”的怀疑,而且对“吉利汽车跑遍全世界”的目标也增加了信心。

 
 
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