吉利由“纵”到“横”的转变

的营销构架一直变动很大,产品的拆分归属、渠道的分分合合,两年一小变三年一大变。虽然看上去缺乏长期规划,但这也是不断探索新思路、新模式的必经之路。

在上周举办的深港澳车展上,吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良证实了此前媒体曝出的吉利汽车营销架构发生重大调整的消息。据介绍,目前吉利旗下的三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部将被取消,整合成南区、中区与北区营销事业部,各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。而此前,帝豪、英伦、全球鹰三个品牌各自分管旗下产品在全国的销售。也就是说,吉利的营销构架从之前的“纵向”调整为今天的“横向”。

刘金良称纵队变横队的目的是为了“实施精细化的区域营销模式。”

的确,随着城镇化进程的加速及区域经济总量的增长,国内二三线城市,甚至四五线城市的汽车市场潜力巨大,将成为未来中国汽车产业发展的主导力量。区域化、本地化、精细化将成为汽车营销的必然趋势。刘金良表示,此次调整是吉利营销管理模式的完善,是渠道下沉的具体步骤,“只有组织下沉了,人员才能下沉,有利于更加精细化的操作。”同时,他表示,由三个子品牌的纵队转变为区域管理的横队,也有利于增加一线人员整合利用资源的能力,包括经销商资源、车型、商圈、广告宣传费用等,这对于进一步提升品牌规划和管理工作的水平非常有利。

对汽车企业而言,这次调整精简了管理体系,将原先的三套班子整合成一套,集中了更多的优势资源,实现资源利用的最大化。但是,同时这也对管理人员提出了更高的要求,不仅要更加深入的了解当地市场,深耕细作,同时还要对三大子品牌的资源进行进一步整合利用,在坚持原先品牌定位的同时,有效的平衡三大子品牌的可利用资源。从这点而言,吉利的“纵”变“横”也是有风险的。

从吉利的发展来看,战略转型还算成功。2007年5月,吉利汽车在宁波发布了《宁波宣言》,开始实施战略转型,提出了“造最安全、最节能、最环保的好车”的理念,从打价格战转变为打技术战、品质战,开启了由低端向中高端全方位的转型之路。

2007年,吉利耗费360万元在全球进行征集新标活动,谋划推出新的品牌规划以及未来的产品战略。最终确定三个子品牌:全球鹰、英伦、帝豪。2008年的上海车展,三大子品牌首次同台亮相,吉利“多品牌”战略构思初具雏形。2008年年底,全球鹰首款产品熊猫上市,标志着吉利多品牌战略正式启动。2009年7月底,帝豪品牌在宁波基地正式发布,随后帝豪EC7系上市。直到2010年12月,英伦汽车品牌发布,吉利汽车子品牌三驾马车才算正式搭建完毕。此次在三大品牌战略不变的前提下,对营销架构所做的大调整是否能见成效,还要看吉利营销团队对市场的整体把控能力,也有人士认为,吉利已经错过了汽车市场的最佳时期。

 
 
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