中国车企最应该山寨的不是外形是思想

嘉宾:阿尔特(中国)汽车技术有限公司市场营销总监 曾庆国

汽车营销市场专家 苏晖

《北京青年报》记者 吴毓

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

记者:首先请曾总谈谈,因为您是做设计的,您觉得真的是没有外观设计的技术,还是真的想节省成本?外观设计真的在一款车的设计中,成本到底占有多大的比重?

曾庆国:这其实是一个很大的问题,分开来说。首先外观设计业内的话叫做造型。很多人认为造型是一种艺术,是由很多画家做的。其实不是,造型又是科学也是艺术,它既属于社会科学,也属于有一些工程领域的。比如说这个车造型出来以后,工程上能否满足有很多的因素。

应该说,国内现在所有的是有设计外观的能力,但是强不强是另外一个概念。设计做出一个造型出来专家说不错,但是推到市场上叫好不叫座,就是因为它是一个社会科学,造型背后含着特别特别多的东西。比如说企业的风格和遗传基因。第二,这个车真正是集中在中国市场,甚至说细分到东北市场,东北市场对车的真正的需求是什么?我们有没有提炼出来和挖掘出来。所以,这是需要极大的一个统计数字和调研来配合才能提炼出来的东西,所以捷径就是我去跟一款已经被社会上认同的很大的,比如说全球卖了100万辆,在中国卖了几十万辆的车,这是很好的捷径。

记者:一方面可以降低风险,另外一方面可以降低成本。

曾庆国:成本不仅是现金的投入,从我们设计全新的车,按照中国市场的状况,大概是32-36个月,从概念到最后投产。但是一些所谓的山寨车,甚至国内有一年投产的记录。这里面除了节约设计费用之外,我们大概算了一下设计费用一般是2000万人民币(这是一个数量级),除此之外还有时间成本的节省,一下子节省了一到两年的时间,同时还有刚才您提到的风险的问题,一个新车出来是要符合国家很多的法规,基本的性能也是要符合的,它按照我们的行话逆向出来,一丝不变的逆向出来,所有的这些都是基本符合的,这样风险是很小的,不会存在设计出来不能投产的风险,也不存在市场不会接受的风险,因为已经被市场验证过了,而且从行业现在基本的概念来看,这种车会是原车价格的50-60%。

记者:这里我有一个资料数据,这是指一个平均值,一款车在设计的时候外观设计占整款车设计的成本是30-40%之间。我之前和严光明(音)老师交流,他之前和很多的设计师都有交流,他向我提到国内和国外总成本是差异比较大的,但是自己设计的话,这种外观所占的比重应该和国外差不多。当时举了一个例子,宝马车的设计折合成人民币大概是100亿人民币的成本,但是拿到中国来说这种成本是不可想象的,所以他认为成本问题是最大的问题。

还有意大利宾夕法尼亚汽车造型设计师的总监Lowie先生在回答媒体问题的时候说,什么是借鉴,什么是模仿,什么是正向开发,什么是逆向开发。比如说看到一个茶杯,想做一模一样的杯子,抄袭这个杯子很容易,但是抄袭这个杯子只是抄袭这个杯子的本身,而没有抄袭到为什么要设计成这样的杯子以及它为什么要使用这样的材料。他的这种说法是说我们国内汽车很多的设计是知其然而不知其所以然,但是这种抄袭会在最短的时间内把车推向市场,风险也是很低的。

营销专家苏晖:现在市场有需求 就存在了山寨

记者:现在我们非常热销的很多车都是山寨的车,请苏老师谈一下,您在亚运村车市和终端车市做了很长时间,您对消费者的心理是否有过分析?买山寨车是为什么?而且山寨车除了热销,除了价格之外还有什么因素在里面?

苏晖:客观讲消费者对山寨车非常拥护,山寨车价廉物美,可能曾经理不太赞同,但是我要首先声明几点,首先,山寨车这个概念我不太赞同。第二,我们就山寨车这个事就事论事,辩论一下,不针对人。第三,如果没有山寨这种现象就没有律师。

举个简单的例子,比如说没有欧洲先发明的乘用车,日本人也不会有日本车了;没有前面中国的借鉴,也不会有中国的车,包括吉利、江淮、长城这些,没有山寨也不会有,日本也是一样。再说和我们生活更近的,中国历史上只有一位毛泽东,如果没有古月、唐国强今天我们看什么毛泽东的形象呢,电视上毛泽东的形象就是侵权。我这不是强词夺理,自然现象和社会现象是必然的。再举例说,像天津著名的狗不理包子和北京的庆丰包子有区别,这样不能说湖南再生产出来包子就是侵权了,形象非常一样。

我觉得山寨现象是人民大众文化的延续,在一定、特定历史时期是很重要的,如果不允许山寨,李书福说了一个非常关键的观点(他们说你老说吉利仿造,现在发明了新词叫山寨),但是李书福说了,你们谁生产出来了五个轮子的汽车呢?不都是五个轮子吗?我还没有看到曾老师设计出了五、六个轮子的汽车呢,那当然不叫仿。前人在100多年以前就是四个轮子,现在还是四个轮子。

所以,并不是我替消费者呼吁,我认为既然山寨车、山寨手机包括山寨人,全国有很多人模仿赵本山的,模仿他的形象,模仿他的音,模仿他的表演动作,我觉得山寨的概念应该是全面模仿才能叫山寨,简单的外形模仿(不叫山寨),当然外形也是非常重要的,因为外形设计成本达到了30-40%,当然外形设计是一种艺术,为什么请意大利的大师设计呢。咱们这个如果说是打开盖子里面都是仿的,那就是山寨的问题,市场卖100万,仿造的山寨车卖30万。所以不能一概说是山寨车,而是山寨设计,山寨技术结构,山寨外形,不能一概而论。

现在市场有需求,就存在了山寨,消费者就喜欢。但是是否说比亚迪就做的对呢?我不赞成它做得对,但是形象上我希望全国出现100个苏晖总经理,这样我的价值就高了,但是我的价值还不大。有人山寨毛泽东,有人山寨赵本山,这是好事,因为大众需要。追究山寨的根本责任,不能全面仿冒。因为曾老师搞设计的,有些品牌是把车买回来之后全部拆借,然后测绘进行生产,这个绝对是山寨了,和手机一样。但仅仅是造型像某某品牌,还不能叫做山寨。

举个例子,最早的两厢夏利98年一天曾经卖过200辆,其中来了一位法国老板的团,一进展览厅,他看到这个车说这个车跟奔驰什么关系,我们都没有这个意识,外国人提出来了,我也不懂法语,翻译告诉我说,这个老板在问这个车和奔驰有什么关系?我说,和奔驰任何关系都没有。最后外国老板说了,鬼脸(音)是奔驰的。我还特别看了一下,确实和奔驰差不多。可能曾老师是谈设计人员的心血,我理解不了,但是我觉得不能完全叫做山寨车,如果是完全仿冒人家那叫做侵权,如果是把人家的拿过来一测试就装上了,你卖100万我卖30万,那就叫做山寨车,这就有侵权的问题。但如果是光仿冒造型,不全是山寨,我认为中国应该出现100个仿曾老师的。我认为这种现象在当前经济,世界经济一体化的情况下,有它存在的合理性,而不能一味的声讨。

记者:您的观点是代表了力主山寨的两种主流观点。第一种是认为所有的车辆生产厂家基本上都是从山寨开始的。另外一个比较主流的观点,就是市场有需求,那么我们就应该去生产,只要是老百姓喜欢买我们的车,不管是外观还是什么,只要证明人民大众需要就是对的。

苏晖:不是对,它是有存在的合理性。为什么老百姓喜欢买山寨手机,确实是经济便宜。但是要从立法上解决这个,如果说申请了专利,某某侵犯了专利,不用废话,法庭上见。

记者:刚才您提到过消费者对山寨车是非常非常拥护的,我和吴毓是面面相觑。

我们做过一个调查,外形山寨其他的知名品牌的,网友对它的评价是什么样的?68.9%的人表示绝对不会去买。10%的人表示会买,10%的人表示可能会买,剩下的是弃权。对高档山寨车的前景,69%的人认为很差,14.9%的认为很好,剩下的认为一般。对于山寨车50%的人担心质量。为什么网友的观点,网上调查和山寨车实际的差别会那么大。

苏晖:如果再赶上一次抗日战争,那68%的大部分是汉奸,他表达的和心理想的完全不是一回事。又是名牌,又是好车,何乐而不为呢?我觉得我们不如搞一次一对一的市场调查,就在市场上开一个调查,看看他们说什么心里话。

曾庆国:合资品牌若价格下探 山寨车将失去优势

曾庆国:我觉得是这样的,这其实是两个话题,我们说的山寨车更多的集中在10万元以下的,甚至7、8万元价格敏感度很高,差一万元对它购买品牌的影响车型的影响特别大。但是如果上了2、30万这个层面是钝化了,对价格的敏感反而不高,对品牌和技术的敏感更高。

我坚信你和广州日报做的调查,30%多可以考虑购买的,其实是现在没有能力购买的。等到他们真正有能力购买的时候,如果还是现在的现状,他一定不会买那个车。因为他的敏感度到那个层面就细分了,那个就区分很细了。

我再多说两句。我其实同意苏老师说的话,第一类型的山寨在中国存在是合理的,这是几个方面的因素造成的。本身是一个市场的选择。从经济规律的角度来看,一个行业毛利高的时候,资本一定是逐利的,资本会往这个行业走。当大家打到白热化的时候,利润没了,一定有人玩不下去退出,竞争越来越少,垄断形成暴利,再有新的资本进来。这就导致了合资企业中国车这几年的价格已经下了很多了,这是山寨的功劳,他进来之后始终不敢降,不肯降,甚至中国很多大的合资企业一年就收回投资,上百亿的利润这是不可想象的。国外来讲,我们知道一个车型30万是一个平衡点,中国有几个车型能够达到30万?但是在中国就不愿意降价,所以要留出空间,资本要进来。

我们先不讨论是否合法,假定是合法的情况下,有市场需求是有道理,但是我觉得我们更要探讨一个话题,就是山寨还能走多远,我个人认为空间会越来越小。因为现在新的嘉年华上市,终端市场已经打到了7万元,合资品牌的价格如果下跌探到这个层面,我们曾经探讨过这个问题,如果再往下探甚至达到5、6万,只要是合资品牌,山寨就没有空间了。

刚才苏老师谈到了物美价廉,价廉是一定的,物美值得商榷。中国这些年发生的变化,原来我们都是走路,骑自行车,现在汽车实现了,但是我国没有汽车的文化,美国的小孩小时候是会选择克莱斯勒、福特,他们有这种汽车的情结,但是中国是没有这种情结的。排名在前面的,现在一定是稍微边缘的,稍微城乡一点的,那些人对汽车的了解和品质的要求,同时只是第一辆车,我坚信只要第二辆车重复购买的一定很少,我不知道这个能不能支持住观点。

记者:刚才曾总提到的观点非常正确,就是说价格对山寨车的影响非常大,但是曾总讲到后来逐渐的转到了山寨,这让我想起了苏总说的希望很多人来山寨他一样,苏总您是做汽车设计的,您不会希望很多的汽车企业也来山寨您设计的汽车,如果这样的话,您的饭碗不就危险了吗?

曾庆国:我们讲山寨怎么来定义呢?如果真的是像意大利大师说的单纯的抄袭是没有生命力的,我们希望抄袭之后消化掉,之后有提高,这是所谓的借鉴。世界各大汽车厂所有的发展过程中,包括现在都是在借鉴的一个过程。我们知道国外也好,国内合资企业每一个企业都有专门的顾问,克莱斯勒和奔驰在中国都有一个部门,都要把所有的车型拿过来做主、客观的评价,优势劣势有一个比较。借鉴是所有公司都在做的事,而且在各个行业都会持续下去,但是纯粹是抄袭,如果抄不到真正核心的东西,单纯去靠低质和低成本来竞争,越走会越死,空间会越来越小。

吴毓:调查显示网友对山寨车购买欲比想象的高

记者:关于山寨车我们讨论了这么多,请吴毓谈谈我们一起做的调查,我们把战场拉得更为广阔,甚至已经开始针对山寨奇瑞的LOGO开始开火了。

吴毓:那次调查有一个遗憾,我应该加一个问题,最初调查前面的一个问题是说有多少人支持山寨,当时调查的系数并不高,40%多。前面一个问题问是否会支持?后面一个问题是说,如果是你会不会买这种有借鉴的车型?反而支持率是升高了,这让我感觉到挺疑惑的。

记者:前面是你支持不支持这种山寨的现象?

吴毓:应该是第二个问题,第三个问题反而支持率高了,我觉得挺疑惑的。刚才大家讲了自己心理的想法,我觉得未必是一致的。

边建平:所谓的山寨车应该符合四个特征

记者:大家嘴上说的和实际的购买未必是一样的。上次我们做了一个合资小排量车的前景如何,因为合资小排量车在很长一段时间内都没有卖得好,我们在座五个人用的车只要是小排量的全都是合资品牌的车,所以有的观点和自己的实际选择可能是不一样的。边老师是研究营销的,您应该对消费者这种比较微妙的心理,有没有一种学术上的研究和解释。

边建平:刚才我听到了三位的观点,我觉得特别有意思。实际上山寨车,我们要搞清楚什么是山寨车?定义和概念到底是什么?

最近我在给写一个系列文章,山寨车现象是其中特别重要的一个现象,所以我们对这个山寨概念做了一个研究。 山寨来自于广东话,起源于手机。所谓的山寨车应该符合四个特征,才称之为山寨车。

第一,高仿化。和手机一样,手机怎么仿造,不光外形仿,所有的东西都仿造,包括功能,从里到外高仿化。

第二,快速化。它要求从它的仿到它的市场供应,必须快速。

第三,平民化。仿的价格比被仿的价格一定要低,这样针对的人群是比被仿者针对的人群更大众化的人群。

第四,草根化。山寨不会追求它的品牌效应和品牌建设,也就是说我这款车出完了以后,我并不希望这款车对我整个品牌长期战略发展有什么样的突出贡献,有什么样的价值个性贡献。

边建平:山寨的四点商业动机和驱动力

吴毓:这么说现在的山寨车就不能拿山寨来定义了?

边建平:现在我们所说的山寨有真山寨和假山寨之分,我比较同意刚才苏老师说的,只是在外形上借鉴了一下它,这叫假山寨而不是真山寨车,如果是从里到外完全的照搬,这个叫真山寨。这样的话,我感觉讨论山寨车不管它山寨一部分,还是山寨全部,至少它有一种模仿和借鉴的冲动,我们就要看在它冲动的背后一定会有深层的商业动机和商业驱动力,否则为什么要这么做?所以商业动机和商业驱动力到底是什么,这点很重要。

我们是研究给企业提供市场运营和营销方面的顾问,这一方面我们做了一个研究。我们认为在山寨车的背后,商业动机和商业驱动力大致说起来有四点。

第一,除了刚才曾总说的,设计成本、生产研发成本和时间成本大幅度降低,这是第一点。

第二,企业市场信心得到大幅度提升。因为山寨过来的东西一定是一个成功的版本,再往市场推的时候,市场信心会得到大大的提升,这就好比前面有人先开发了第一个纯净水产品,推向市场获得成功了,第二个纯净水产品推向市场的时候市场信心一定比第一个人大,这么一来市场信心的提升,本身就意味着成本的下降,同时它的经验成本降低了。当人家推出这款车的时候,总有一个在市场上推广成功,包括推广、销售、服务,形成了一整套经验,它可以去拷贝和借鉴,这个经验拿过来以后,就使得在推广的过程中,让老百姓接受的过程中,市场教育的过程中所有的经验成本降低了,风险降低了。

第三,它可以吸引一批原来对这个车就喜欢的人,就是说喜欢被仿车的人,比如蒙迪欧,原来我就喜欢,现在有仿蒙迪欧了,原来喜欢这款车的人有可能就会被吸引过来,心仪型的顾客有可能会被吸引,形成一个天然的潜在的顾客群。

第四,前两天我们和一汽丰田销售副总王法长沟通的时候,他就提到了这种问题,经销商的信心和经销商的驱策力特别重要,当推出一款大家看起来都非常陌生的车,你要想提振经销商的信心和商业驱策力,让它玩命的卖这款车,特别难。但是如果这款车本身就是仿蒙迪欧的,经销商的信心和驱策力就会很大,容易被提振起来。

这么一看,在山寨车的背后存在了这么多的商业动机和商业驱策力,这就是为什么在这次上海车展,大家看,第一眼是眼前一亮,百花齐放;定睛一看,心头一暗,因为所有的车都似曾相识。这是为什么在此次车展之后民众的反应这么大,首先是眼前一亮,之后是心底一暗,这种反向的刺激就刺激起了大家对自主创新的一种期待,因为谁也受不了这种刺激。就等于你给了我一把火,再给了我一盆水,这种感觉很刺激人,这样就把大家的舆论给战火成了一把钢刀,其实就是这样一种状态。

这种状态我觉得挺好的,我认为山寨车有它的合理性,而且会有它市场生存的空间。为什么这么说?前段时间我们做了一个研究,这个研究在我们写的书里也有。插入一句,刚才大家说的一个事情我解释一下,这正好是我的专业。为什么大家觉得老百姓在调查的时候特别反对山寨,但是在购买的时候去买山寨,为什么这样呢?这是一个调查方法的问题。因为你是否购买山寨是一个态度问题,一般进行态度研究是不能进行这种问卷式研究的,不能进行电话采访的,这种态度研究是有它的一种非常复杂的方法和程式。所以像刚才大家说的对,他所表现出的态度是他的信念,可是他为什么这样做的事是两回事。

这个要综合起来,你调查出来一个数据。市场研究公司中有一个职位是最关键的--数据分析师。调查来的数据都摆在这里,不同的分析师分析出来的结果是不一样的,对数据不同的解读有不同的理念,所以态度本身在调查中是相对比较复杂的专项,所以在这一方面有可能会出现这个问题。

我们对B级车做过一个调查,我们有自己的调查方法。研究出来的结果可能会回答大家刚才关心的问题,就是说山寨车有它的强有力的顾客基础,为什么这样说呢?刚才曾总也说了,10万元以下的人对价格敏感度非常高,超过10万以上价格敏感度慢慢钝化了,这种观点和趋势特别正确。

拿中级车来说,已经分成了四个台阶市场,我们说得中级车者得天下,但是我们还是把中级车看成一个统一的市场板块。如果细分,大概是起步价在28万以上的,是奔驰C级,宝马三,新奥迪A4。第二个台阶市场,起步价在17-25万之间,凯美瑞、新天籁、领驭、雅阁。第三个台阶市场是10-14万,新景程、奔腾、索纳塔。第四个台阶市场,10万以下的,宾悦、东方之子,普桑。这个台阶市场我们做了一个人群研究,我们发现购买它的人群完全不一样。

买第一个台阶市场的人群,他们对豪华品牌有着极其强烈的尊崇和追求,这是他们的特征。

买第二个台阶市场的人群,他们是一群有着精英文化杂和的人群。他们追求三个东西,一个是心理利益,一个是社会利益,还有一个是产品性能价值的比较,这三点之中他们更看重前两个。

买第三个台阶市场的人群,他们是蓝调人群,这个人群特别多,他们是比较低调比较理性的人群,他们对车的心理价值、社会价值和车的产品性能价值同样的关注。可以说山寨车打到顶上的时候,可以影响到这帮人,可以争取这帮人。

而真正山寨车最主要的购买者是第四台阶市场的这些人,这些人在保证他们心理利益价值底线的情况下,更看重产品的性价比,这些人就我们目前的调查是购买山寨车的主力军,这部分的人群相对来说比较大,基本上买家用工具车的是这部分人,这部分人分布在各个人群中,为什么现在买捷达和普桑的人还有那么多,因为大家基本上把它当做家用工具车来使的。再就是中下层中产阶级,尤其是二三级城市的人。

这么说下来,我感觉山寨车是会长期存在的现象。第一,它有深厚的顾客基础,第二,有推动企业特别强大的商业动机和商业驱策力,企业除了研发成本之外,还有其他的成本可以降低,其他的风险可以降低。当然这仅仅是我的一个非常个人化的看法。

logo也山寨背后 相信有自己的价值考虑

记者:边老师刚才分析得非常深入,而且很系统和很学术化。苏老师,之前我们给您打电话的时候也沟通过,我们刚刚的角度相对来说比较宏观,下面请几位老师能否做几个有代表性的案例的分析,这也是我们最敏感的一块。

我一直有一个问题不太明白,在做这个选题的过程中,我一直在想其实对我影响比较大的,一个是奇瑞。因为我对奇瑞的一些车型研究过,诸如说A3,它不管是借鉴还是抄袭,本身已经走出了外形的模仿和抄袭的窠臼,已经开始把自己的东西糅合进去了,它能把不同的风格糅合到一起,看起来和这个车或者那个车都不太像了,它有成功的案例。但是为什么现在它连Logo都开始抄袭其他人了?

对于吉利来说,现在在资本市场的运作都非常厉害了,不管是收购了澳大利亚的厂,之前还收购其他的企业,它逐步有了发展。但是现在它推出的车依然在抄袭,卓越的设计者赵福全(音),我和他有过接触,我觉得这个人在设计上很学术化,而且在国外也有很长的工作经验,为什么等他到了吉利之后,马上也带上了一层山寨的色彩呢?我就很不能明白,我觉得这两家可以称之为自主企业标杆的企业仍然在山寨,即使是他们在做出了不山寨的产品之后,仍然回头走山寨这条路,这使人觉得不可思议

一开始我们想做一个logo的调查,当时在做logo调查的时候,你们是不是也有这样的怀疑?

吴毓:那会儿没敢做logo,因为怕你们的市场部有意见。我们无所谓,我们和广告不挂钩,我们想说什么说什么,但是那会儿怕你们有意见,就没有敢往Logo上讲。第二觉得这个没有专业的意义,就没有往logo上引。

记者:我们也分了三种调查,一种是新浪在推,第二种是对手在诋毁,剩下的才是网友真正的调查。

边建平:这个问题我揣测一下,我对三个标志能够理解他,但是有一个标志我不能理解它。哪三个呢?瑞麒我能理解,因为瑞麒是高档品牌豪华车,这个确实是在强烈的借鉴,它强烈的借鉴的标识原形是宾利。如果奇瑞的瑞麒能够往宾利的方向发展,那发展方向还是对的,因为那是豪华车,当然宾利有自己的个性。如果奇瑞今后品牌发展个性和今后造的豪华车的价值个性恰恰是现在了宾利的这种个性,恰恰是以宾利的价值个性为楷模,这种仿冒是成功的,因为它要给人一种心理暗示,宾利是我的榜样。但是如果它选择了其他的价值个性,假如是选择了劳斯莱斯和宝马的价值个性,这就坏了,因为它的价值个性已经给人家定型了,人家一看到这个就马上联想到宾利给我带来什么样的价值利益,但是在你的车里看不到宾利这种价值利益,这样就是一种混淆。但是这个我还能理解,至少它还在仿造一个它所想追求的高档车。

之后它仿福特的那个我也能理解,因为现在在世界上有太多的一批人在喜爱福特,如果奇瑞的车真能够以福特的造车理念来发展,我认为它能够拥有一个广大的市场,而且能够造出有鲜明的市场特色和价值品质的车。还是那句话,如果你仿冒了福特的车,但是走了通用的路线,这就坏了。

标识借鉴谁了,但是你最后造出车的个性和原标识车的个性风马牛不相及,这样起到的作用一定是负效应的作用,如果是类似的价值,这样的作用是正向的作用。我是这么想的。

我相信奇瑞的营销有他们非常奇异和特殊的一面,我相信他们在推出自己设计方案的时候会有成熟的品牌价值的设计考虑,如果没有就太奇怪了。

山寨logo的设计被异化了 实际意义不大

吴毓:是不是说要改呢?

曾庆国:单纯说logo,首先它没有违法,没有侵犯任何东西,从这个角度讲是没有任何问题的。第二,背后一定有太多我们所不知道的故事,所谓边老师说的一定有一个全体系支撑的,而且想表达的东西已经出来了,后面所有跟进的东西能否得到市场的认可,这是现在需要验证的,如果得到认可,最后我们在五年、十年以后说这个就是它的一个里程碑的东西,是它的营销或者是公司整个战略上浓墨重彩的一笔;将来如果失败了,就会是它整个战略里面失败的一笔,以后的MBA课程上可能就会讲奇瑞某年做了这么一件事情,把它的品牌彻底毁掉了。我个人认为,将来是需要市场来验证的,只要市场验证了就OK。

记者:边老师刚才你这个想法使我耳目一新,我想这样理解对不对,穿自己的鞋走自己的路,或者穿别人的鞋走别人的路,最坏的是穿A的鞋走B的路,全都不是自己的,而且路和鞋都对不上。

边建平:我觉得这个logo的设计被异化了,实际上就是一个Logo的设计,它最后一定会给自己建立一种价值,这个价值也不一定是宾利或者怎样,只不过是现在大家更敏感了。这个问题不如山寨车给我们真正带来的实际意义那么大。

苏晖:我同意边老师的这个观点,过分敏感。因为山寨的问题是一种自然现象,不但五十年前有,今后再过五十年还有,它是一种历史的过程。对中国来说,汽车山寨更多的是心态问题。比如说这次上海车展我待了两天,我就没有感觉到有山寨的现象,为什么媒体会有感觉呢?是媒体太敏感了,总觉得这个造型像某某。我不是扣帽子,因为我是从营销的角度来说的,本身我和这么多的消费者打交道,包括和厂家打交道,我觉得是心态的问题。

我觉得炒炒手机山寨未尝不可,但是在汽车山寨车的问题上,我觉得过于敏感或者是一种心态的问题。比如说刚才提到的奇瑞的logo问题,我相信从奇瑞的设计院,从奇瑞那么多的高层人员中不会说我们把宾利的logo拿过来就能卖大钱,就能提高身价,我不相信这个人会愚蠢到这种程度。我同意曾总说的,可能这个相近,可能是像这个东西。

记者:刚才吴毓点了一下,这个logo有可能换,如果换的话,我们可以理解为炒作的现象,之后再换成正式的。

山寨车是一个心态的问题 包括企业和消费者心态

苏晖:它为什么要炒作呢?它是销售量最好的,而且通过媒体一分析就赶紧换标志,如果它是现在换标,我觉得这是奇瑞集团的一大败笔。如果是经过了上海车展媒体一分析,这个标志是仿的,和某某品牌相近,奇瑞就决定换标了,这不是英明的,草率上场,会使奇瑞品牌十几年的形象遭到毁坏,当然不是硬挺,但是我相信奇瑞不会做出这种决策赶紧把logo换了,这么大一个集团不会。

再说刚才边总提到的"四化"我有一化不赞成,平民化。从我接触到的全国各地的消费者,因为我在最近全国十多个城市,包括到成都,昆明、太原、内蒙、杭州等地参加汽车展,他们那里就没有涉及到山寨这种概念,这是一点。再一个买车很大程度上现代生活的一种风格,不是说有钱人一定会买奔驰宝马,没钱人一定会买吉利,不是这么回事,和收入有很大的关系。比如说北京,其中购买车的年龄结构都在20-30岁是购车的主流,这个北青报的调查也可以验证。其中很重要的一条,比如说QQ这辆车,有些媒体在分析这个车是中老年人喜欢购买的,包括长安的奔奔相当一批是北京的大学生刚就业购买的,你说他们没有这种支付能力,其实他有。他们为什么要买奔奔,就是因为喜欢这种造型,这种造型新颖和时尚,这和钱和支付能力没有关系,所以我要解释一下,不是简单的平民化,而是心态问题。

北青报和新华信去年在北京做了一项调查,进行了2万人的调查,买车是为了提高生活品质还是为了代步?52%的消费者是为了提高生活品质,这52%的人就是为了享受生活,就是为了提高生活品质,并不完全和收入和购买意向有关系,而是完全和偏好和提高生活品质有关系。再比如说北京的奔驰和进口奔驰的销售量,北京生产的奔驰要比进口奔驰销售量大。2009年1到4月份,中国进口汽车增长了13.6%,并不比国产和合资车差,但是它的总量占到现在整个市场总量的不到5%,原装车好,但是并没有引起这些人来买车,还是或者是合资车增长比较快,北京一到四月份销售了19.7万台,60%是1.6以下排量的。中国汽车工业协会刚刚公布的数字是1到7月份,70%是1.6以下排量的,这个比例还是占得更多一些,合资品牌占得并不是太多,进口车更谈不上了,说明消费者是有一种趋向性的选择和心态性选择,并不完全取决于收入的高低和支付能力的问题,而是一种偏好。政策上免购置税,为什么不享受这个政策呢?完全是一种心态性的选择,并不是说哪个高端哪个中端,就喜欢哪个车。当然再往另外一个层次发展,这些消费群体可能更看重品牌,这说明什么问题呢?我觉得现在买车已经普及到这种程度,有一条可以证明山寨车存在的合理性,北京第一次买车占到了70%,全国位居第二,只有佛山比北京高,第一次买车可能不太成熟,可能满足于先拥有一部车。到了一定程度的时候,买第二部车的时候,可能会讲究品牌和讲究品位,但是不一定非要搞合资车,进口车或者是的车,我想说明这么一个问题,山寨车话题更多停留在媒体这个层面,并不是在生产领域和流通领域。

我在上海车展接触了不少厂家,也接受了不少媒体采访,我觉得他们在车展上,包括采访我和采访那么多人,都没有涉及到山寨的概念,大家可能对在当前国际金融危机冲击下,上海车展这么火爆,我们眼前一亮。所以我觉得讨论山寨车是一个心态的问题,并非事实是在研发领域和生产领域已经山寨了,我觉得不是这样的。

仅仅外形方面进行一个抄袭和模仿使人担忧

记者:在车展的时候,大家看到了都眼前一亮,但在车展之后,大家想就觉得心里一暗。在车展的时候,山寨车更多作为一个花边、绯闻一样的东西,但是在车展之后大家回头来思考这样一个现象,我觉得媒体是很热衷的。

苏晖:那么你能提供出来更好的典型案例吗,哪个车就是典型的山寨车吗?你能举个我信服的例子,我就信服你。

曾庆国:我们说了半天的山寨,我想和大家探讨一个问题,真正我们说中国的山寨汽车是百分之百的造型,真正想山寨整车,而又能够山寨出来的就厉害了。

边建平:所以这是真山寨和假山寨的问题。

曾庆国:操控、稳定性才是核心的东西。不管是哪一款和哪一款像,但是你上去开一下,会发现是完全不一样的东西。

苏晖:山寨的对象一定是社会价值和理念为广大群众所熟知的,要有一大群的粉丝。抄袭和仿制,我觉得山寨仿制的对象是一种荣誉,没有人理的车,请大师来仿都没有人来仿。

记者:比一大堆人批评你更郁闷的事是没有人搭理你。

边建平:我们对国外优秀的车型要全面借鉴和赶超是一件好事情,从山寨车原本意义来说这是真山寨。如果仅仅外形方面进行一个抄袭和模仿,这就使人担忧。这就像曾总说的,外表一看很像,但是到里面一开不是那么回事。

曾庆国:还不只是开的问题,包括门缝线,程压,工艺的品质问题都差得太远了。比如我们看车,一开门就知道这是什么价位的东西,关门的声响细节所有这些东西山寨是做不了的。

苏晖:山寨存在会是一个长期的现象 有其根源

记者:我给苏总说一个例子,我们作为媒体都很承认的一些车型,比如说吉利的卓越,当时新浪做了无数张图片进行一下对比,从某种角度来说是很像的。有一位记者就拿着李书福说过的一句话在采访时问劳斯莱斯的老总,"我们吉利版小劳斯莱斯将来要卖100万",劳斯莱斯的老总当时淡然处之,笑了一下,说劳斯莱斯只有一个。

苏晖:人家都不承认山寨。

记者:似乎他不认为中国的抄袭他们的外形对他们有多大的威胁,我认为这恰恰是的可悲之处。

我刚刚想请大家分析几个特例,在2000年模仿当时是叫做超级模仿秀,现在我们换了一个词,外观上的山寨。之前在探讨这个话题的时候,主要引起争议的是奇瑞在抄袭别人的外观,当时是QQ和spark之间,后来QQ的超过了spark。到现在概念变成了山寨,模仿者也更多,甚至有更多模仿者的超过了被模仿者的案例,我认为这样的案例也值得我们探讨。

恰恰是这种模仿者超越了被模仿者,由于中国的法律没有这样的规定,这是否会促使这种现象的继续,"山寨"成为继续靠这种捷径走下去,就像我们更应该探讨山寨之路还能走多久?因为有利益的驱使,市场的空间,法律上也没有风险,那么是否会继续不停的山寨。

苏晖:我认为这种假设仅仅是假设而已。比如说F3,和北京的花冠联系比较密切,如果像你刚才说的情况,现在的F3销售量、社会认知度已经超过花冠了,我觉得不是F3的悲哀,是花冠的悲哀,日本这么一个著名的品牌,甚至它的车在欧美同步上市。前两天我到巴西考察的时候,也看到南美有花冠同步上市,这么大一个国际型的厂家,由于F3简单的仿冒就下去了,这么一个品牌退出历史越走对汽车行业越好。连竞争,堂堂一个花冠集团和中国比亚迪这么一个都竞争不过,那么应该尽早的退出历史舞台。

记者:我们能否做一个极端的设想,假使说丰田不断的被比亚迪抄袭倒掉了……

苏晖:我不赞成这种观点,仅仅是F3和花冠的造型相似就顶下来了,但是瓤是一样的吗?

记者:我们可以把这个问题放大化,进行一些更加严重的推断,假使中国的依靠山寨的行为真的击败了很多的对手,这个时候它一直用山寨的方式和对手竞争的,当它把所有的对手都击败之后,又可以山寨谁呢?

苏晖:关键问题还是刚才边总说的山寨车的定义,不能仅仅因为形象相似就是山寨车,事实也并非如此。刚才边总说了几个根本特征,起码有一条,除了形象类似以外,当然不能说它完全抄袭了,根本问题是核心技术是谁的,核心技术是奇瑞还是吉利、是江淮还是比亚迪,这是最关键的。如果壳一打开,核心技术是自己的,就不能认为是山寨车。如果如刚才曾总说的,壳也是抄的,其他技术也是模仿的,就可以称之为山寨车。仅仅外形像,外形像的社会现象太多了,文艺界有,体育界有,各方面都有山寨的,我觉得山寨不能一概而论就是错误的,我不赞成山寨都是错误的,仅仅它是因为市场的一个方面,代表了一个层次,代表了一个时段。中国的汽车市场再经过三十年发展更快,再过三十年达到了2000万辆,那个时候就没有山寨现象了?一定还会有。

汽车应该调整心态 出名牌出精品

记者:时间也差不多了。几位嘉宾除了给我们分析山寨的问题之外,我还是希望大家给中国的提一些建设性的意见,不仅是发现问题,还有怎么解决问题,提高它的自身竞争力是非常重要的。

苏晖:调整心态。这次国际金融风暴对中国汽车行业带来历史上的难得机遇,因为有危才有机会,如果没有重组,没有克莱斯勒破产,没有通用破产,没有丰田告危,哪有我们的机遇。比如说人才引进和设备引进的问题,比如说国际零部件的采购问题,像这次上海车展一大批外商到中国来采购零部件。营销网络肯定要进行调整,汽车制造商和营销商肯定要洗牌,4S店一定要洗牌,在这种情况下调整心态,不要有那种抄底的心态,也不要有那种隔岸观火的心态。

我不赞成中国这么一个泱泱大国看美国的热闹,这不对,我们应该平静的对待,把中国汽车行业做强而非做大,奇瑞、吉利、比亚迪包括江淮在调整心态的过程中,一要在研发上借助此次产业结构调整研发自己的产品,不是说三、四个标,而是要一个标,在相当长的时间内让大众记住。中国老太太都会知道一汽大众的标,人家并没有变。二要出名牌,出精品,不要再生出一大堆的孩子来,一年搞出一个车型,把它做成精品,我们也能卖到美国欧洲去,而不是全部卖到中东。三要树中国人的志气。我们的宇宙飞船马上要上天了,实际上中国汽车可以做得很好,调整心态,尽可能不让大家再去议论山寨现象,而是中国的新品牌,新技术,我们有这样的人才,完全可以做得到,抓住当前机遇。

山寨下去还是抓住机遇?应该做出抉择

曾庆国:这要从几个方面来看,我个人有一个强烈建议,不要说到马上就和山寨紧密,中国有很多好的,媒体要更多的关注。比如说一汽奔腾,上汽收购国外的这些东西,我见过奔腾的车应该说在马六的平台上借助正规渠道,花了很多精力做出来,到目前市场表现我个人认为是可圈可点的,那个车品质是很好的。包括上海大众,我认为它们付出的成本是值得,中国还是有这么一些东西的。

具体说到山寨,为什么会出现这个现象?法规越来越严格了。中国还没有召回的,是不是有该召回的事情,背后我们不谈这个,但是背后一定有国家的保护在里面。中国的专利法规越来越严,国外这一方面的压力也越来越大,包括我们出去以后都过不去,不敢触及北美和欧洲的市场,只能在非洲和东南亚这些地方做,这些会驱使所有的企业来反思。

第三,其实不管国外也好、国内也好,整个汽车行业大家现在热议的一个问题就是新能源。美国现在花了大力气,今天早上有一个有一个新的政策,所有的油耗要在6.2油耗以内。这对所有的汽车从业者都是一个机会,比如对国内的企业来说,国内走得比较好的像比亚迪什么的,这是一个颠覆性的机会,这个东西成熟了以后,将是洗牌的一个过程。新能源出来以后,这方面有一些变化,国内的企业更多关注这些高端的东西,这是一个历史性的机遇。

边建平:中国车企最应该山寨的不是外形是思想

边建平:先说一句题外话,我特别赞同刚才曾总说的一点,我个人也特别喜欢奔腾这款车,特别好的一款车。

首先,我不太赞同山寨这个称呼,我们就说借鉴吧。借鉴是世界性的普遍现象,为什么这么说?现在在借鉴的印度的塔塔,韩国的双龙,我没有查到这款车型,但是克莱斯勒2000年以后搞的一款车型就在借鉴劳斯莱斯中众多的设计元素。实际上借鉴是汽车业一种非常普遍、积极互动,大家共同汽车业向前发展的技术互动。我们中国人之所以把山寨这件事情看得这么严重,我认为这里面有国民精神的脆弱性在其中作怪。但是毕竟在中国是有一个普遍的现象,这个是我要说的第一个观点。

第二,如果要山寨,我们把山寨定义为一个积极地借鉴,积极地学习和积极地模仿,我认为中国汽车业现在最应该借鉴的是什么,是商业思想。

举个例子,从全世界有汽车业到现在,真正的商业思想浪潮出现过两次。第一次是福特的T型车批量生产,第二次是当时丰田的丰田喜一郎,他们本身有一个精益生产,大家对精益生产这一商业思想并没有研究很透,其实喜一郎有一句话把精益生产概括的最好,"精益就是最有效率的满足顾客的需求",结果他把这个思想贯彻在了两个方面。在丰田的生产线上要用一种最有效率的方式来生产汽车,改变了大量的生产和大量的库存,更有意思的是他把效率换化成了一种汽车产品的概念。如果我来说日本汽车,我概括成一个词--效率。1、是能源的使用上,效率最高。2、在车的空间的使用上效率非常高。3、车的用途广泛性上,使用效率非常高。实际上日本车最讲究的是效率,而效率是丰田提出来的,效率这一核心商业思想是日本车一个核心的商业理念。

中国车要发展,我们的商业思想核心是什么?现在中国汽车品牌都在探索,但是还没有一个成型的商业思想出现,当这个商业思想出现,会有一个研发的理念和制造的理念产生,会产生出一大批具有突破力的产品形式,你会引导消费者的消费,它带来这种突破是根本性的,实际上这一点,中国如果要真的想学习和借鉴的话,要从世界汽车工业的发展过程中学习和借鉴人家怎么来探索和发现、创造出适合出他们本国的汽车工业发展的商业思想,我们把这个商业思想给实践了,这是我的想法。

当前一些借鉴有点拙劣 没有消化吸收

吴毓:我想说两点。第一,借鉴在各个厂商之间都能看到,但是目前的一些借鉴有点拙劣,没有消化吸收转化为自己的东西,肉夹馍很好,但是没有吃进去是不会转化成能量的,希望他们以后的借鉴是更多的吸收之后再使用。第二,针对这次上海车展,我觉得要立刻开始自己的危机公关,否则这次车展之后媒体的反应会成为他们今后国际化发展的一个定时炸弹。

 
 
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