自主品牌要善于自我营销

近期J D Power公布的调查报告显示,根据日前J.D.Power发布的《中国新车质量报告(IQS)》结果,中国与国际品牌之间的差距由2000年的396个PP100和2003年的101个PP100,缩小到了2013年的的仅51个PP100。而实际上,专业人士知道,仅51个PP100的质量差距,实际上从消费者的角度讲,已经很难感知。但是值得注意的一个问题是,虽然近年来产品品质实现了很大的跨越,但在消费者的印象当中,低质的形象却并没有得到彻底的改变。究其原因,还在于不善于营销,并不善于真正推销自己有竞争力的产品。

对汽车营销较为关注的人士都知道,近年来,在实现了产品品质突破的前提下,现代汽车为了提升其品牌形象,提升其品牌溢价能力,很着力于体育营销,通过赞助诸如足球等全球顶级体育赛事,来尽量争取自身品牌和车型“露脸”的机会,而现代汽车如此系列举措也着实为现代汽车全球的提升带来了明显的拉动作用。从1999年起,现代起亚就成为了国际足联(FIFA)的官方合作伙伴,并包揽了2014年前所有与国际足联有关足球赛事的汽车赞助权。据了解,仅2006年德国世界杯,就使现代汽车取得了超过50亿美元的直接广告效果。而据统计,从1999年现代成为国际足联的官方合作伙伴开始,到2006年世界杯结束,全球就有多达700亿人次的观众通过世界众多媒体,了解了现代汽车的企业价值和汽车技术和设计,并因此改变了对现代汽车价廉质次的印象。

对于国内汽车企业来讲,虽然我们从自身规模和现有实力的角度,可能暂时还难以如现代汽车般,通过天价赞助诸如足球等全球顶级体育赛事,来展现品牌形象和产品,但我们却可以通过结合新闻热点事件推出相关活动等形式来展现自己强大的产品力,从而提升品牌形象,最终助推市场产销表现。如西藏墨脱公路通车为例,众所周知,10月31日,西藏墨脱公路正式通车。这条公路的通车之所以会引发社会各界的关注,一方面是国家投资16亿元,为仅有1万人口的县修公路的令世界惊叹之举;另一方面,这条路也最终实现了全国所有县实现了公路网覆盖,这无疑是个社会各界十分关注的热点问题。而借助此新闻热点,力帆汽车携其新上市的力帆330、530、630车型,成为第一个开进墨脱的汽车。应该来讲,力帆此次的“先上赛场,再上市场”的营销方式显然是抓住了营销的本质,通过借势新闻热点来展现产品力,助推品牌形象提升。

众所周知,产品和营销是决定市场成败的两大关键。即使拥有再好的产品,如果企业不会去“吆喝“,其终端市场的表现都有可能会打折扣。纵观中国汽车市场,具有相当产品力,但在市场终端表现始终难以令人满意的产品其实并不在少数。而实际上,对于当前的中国汽车市场而言,甚至于营销做得好还可以抵消一部分不足的产品力,那些营销做得很出色的某些企业,市场终端表现始终令人羡艳。

由此,我们可以看到,营销对于当前汽车企业在中国汽车市场竞争的重要性。对于当前中国汽车市场80后、90后日渐成为消费主体的新趋势,如果汽车企业不着力于花大力气去开展有针对性的营销创新举措,不着力于花大力气去提升在消费者印象中的品牌形象和旗下产品口碑,就难以最终实现强劲的市场终端表现。

 
 
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